SEO für Mobile, Desktop und Sprachassistenten: Warum SERP nicht gleich SERP ist

Auf dem SEO-Day 2017 in Köln zeigte Marcus Tober, Gründer von Searchmetrics, dass sich Suchmaschinenoptimierung für verschiedene Geräte zunehmend unterschiedlicher gestaltet. Denn auch die Suchergebnisse, die Google liefert, tendieren dazu immer weiter voneinander abzuweichen.

Veränderungen in den SERPs durch Google

Die Erstellung der SERPs für Desktop und Mobile driftet immer stärker auseinander. Dabei kommt es jedoch auf die Region an, wie hoch der Grad der Abweichung ist. Gerade in Deutschland ist der Unterschied deutlich: Im Schnitt ist 1 von 10 Suchergebnissen bei den Top 100 Domains auf Desktop anders als mobil.

Nicht nur der Inhalt, auch die Anzahl der organischen Ergebnisse ist divergent. Während auf Desktop-Geräten durchschnittlich 8,8 organische Suchergebnisse angezeigt werden, sind es auf mobilen Geräten momentan (noch) 9,2. Lange vorbei sind die Zeiten der berühmten zehn blauen Links. Mitterweile haben Universal Search und AdWords ihren Tribut gefordert.

Das liegt jedoch nicht ausschließlich an Googles eigenen Diensten, sondern ebenfalls an der Struktur der Ergebnisse. Je nach Gerät nutzt die Suchmaschine andere Formate, um diese darzustellen (beispielsweise Bilder, Videos, AMP Karussells oder verschiedene Snippets). Insbesondere der Aufstieg von AMP und Googles Wille, die Technologie zum Standard zu machen, hat die Ergebnisse verändert. Publisher sind heutzutage längst nicht mehr die einzigen, die AMP nutzen.

Auch das Nutzerverhalten schafft unterschiedliche SERPs

Der veränderte Aufbau der SERPs ist sicherlich zu einem nicht unerheblichen Teil auf die unterschiedlichen Nutzungsweisen der Suchenden zurückzuführen. Manche Keywords weisen einen extrem hohen Desktop-Anteil auf, andere wiederum werden beinahe ausschließlich mobil gesucht. Die Nutzung ist hochgradig situativ. Anfragen zum Sportteam der Dallas Cowboys etwa stammen zu 88 Prozent von Smartphones.

So einfach ist die SEO-Welt aber dann leider doch nicht. Denn darüber hinaus spielt die Zielgruppe eine maßgebliche Rolle. Das Keyword „Girokonto Jugendliche“ ist laut Searchmetrics nahezu nur für stationäre Rechner interessant (98 Prozent). „Sofortkredit“ hingegen wird zu 74 Prozent mobil abgefragt. Tober malt hier das Bild einer Großmutter, die das Konto für ihren Enkel einrichten möchte. Der Enkel wiederum, der jetzt einen Kredit braucht, sucht mobil.

Nimmt man jetzt Voice Search hinzu, wird es noch komplizierter. Hier gilt: Schnelle, unmittelbare Hilfe braucht man oft auf mobilen Geräten. So ist die Frage „Was hilft gegen Durchfall“ mit 85 Prozent Smartphones zuzuordnen. Klingt logisch, muss ein SEO aber stetig im Hinterkopf haben.

Google will mehr E-Commerce auf Smartphones

Ein Sonderfall gilt im E-Commerce. Google scheint den mobilen Online-Handel mit Google Shopping enorm ankurbeln zu wollen. Die Integration des Dienstes steigt Mobile stark und hat Desktop Anfang des Jahres überholt. Hier ist sie seit 2016 rückläufig.

Bislang zeigt sich im E-Commerce aber ein anderes Bild. Der Löwenanteil der User shoppt immer noch über stationäre Geräte.

Smart Devices sind gar nicht so smart

Abschließend gab Tober noch Einblicke in die Rolle der Sprachassistenten. Es zeigt sich, dass Google keinesfalls immer auf das Ergebnis aus dem Featured Snippet zurückgreift und dies vorliest. Strukturierte Daten scheinen bei der Auswahl für die Sprachantworten eine maßgebliche Rolle zu spielen.

Ein interessantes Experiment offenbart jedoch, dass die Geräte nicht so smart sind, wie es der Name vermuten lässt. Das Searchmetrics-Team stellte Siri, Cortana und Googles namenlosen Assistenten 100 Fragen und prüfte, wie viele richtige Antworten sich darunter befanden.

Apple und Microsoft konnten zusammengenommen gerade einmal so viel richtig beantworten wie Google. Und das ist mit 38 Prozent nicht gerade viel. Auch wenn Google schlauer zu sein scheint – der Raum für Verbesserungen ist groß.

Was nehmen wir daraus mit?

SEOs muss heute bewusst sein, dass die Suchergebnisse auf allen Geräten unterschiedlich ausfallen. Das ist in Googles eigener Infrastruktur, aber auch in der Nutzung der Geräte begründet. Insbesondere die Zielgruppe spielt eine wichtige Rolle. Google selbst treibt den M-Commerce voran. Die Zeit für Experimente mit SEO für Sprachassistenten ist jetzt. Noch haben sich keine einheitlichen Strukturen gebildet.