Wie du programmatische Werbung inhouse und extern im Griff hast

Die Zeiten, als Programmatic-Anbieter mit reißerischen Versprechen ihre Produkte anpriesen, ohne diese in irgendeiner nachvollziehbaren Form zu belegen, gehören der Vergangenheit an. Programmatische Werbung hat sich von einer komplizierten und undurchsichtigen Blackbox zu einer offeneren und durchsichtigeren Lösung entwickelt. Heute bestimmen – wenigstens unter den seriösen Anbietern – Transparenz, Messbarkeit und Nutzerfreundlichkeit das Angebot, und damit die Kunden.

Alle Optionen sind offen

Funktionalität und Anwendbarkeit der Technologie sind zunehmend auf alle Nutzer ausgelegt, ungeachtet ihres Know-hows in Ad Tech. Dabei sind alle Optionen offen. Wer sich aus den technischen Details lieber heraushält, kann die ganze Ad Tech als Komplettpaket einem externen Partner überlassen. Wer will, kann die Programmatic-Werbung nicht nur selbst gestalten und nutzen, sondern die Technologie komplett inhouse ansiedeln. Marketingfachleute erhalten dadurch neue Möglichkeiten bei der Gestaltung ihrer Programmatic-Lösung und mehr Kontrolle. Die richtige Wahl ist jedoch entscheidend, egal ob das Ziel ein besserer Return on Investment (ROI) oder höhere Markenerkennung ist.

Delegieren und zurücklehnen

Der größte Vorteil einer komplett extern verwalteten Lösung ist, dass die Verantwortung für die richtigen Produkte, Technologien und die Wahl der Datenquellen allein beim Technologiepartner liegt. Das erlaubt nahtlose Prozesse, die von Spezialisten gehandhabt werden. Werbekampagnen können so mit Leichtigkeit umgesetzt werden. Transparenz und Kontrolle sind bei der Kooperation mit einem seriösen Partner hoch: Marketingfachleute können von Anfang bis Ende jeden Schritt auf Seite des Tech-Partners nachverfolgen. Du siehst, wie dein Budget verwendet wird, kontrollierst die Marketing- und Akquisitionstrichter und behältst obendrein deine Daten im Haus.

Immer wieder probieren

Viele Versuche und Rückschläge sind oftmals vorprogrammiert, wenn Marketingleute mit der Inhouse-Alternative Ad-Tech-Neuland betreten. Das haben vor Jahren selbst große Namen in der Werbebranche erfahren, als sie zum Beispiel Such- und Social-Media-Technologien ins Unternehmen verlegten. Marketingteams, die ihre Technologie und relevantes Know-how aber im Griff haben, können Kampagnen und Technologie in einer Hand unternehmensintern zusammenführen und eine leicht verständliche, benutzerfreundliche und bedürfnisgerechte Software selber gestalten. Im Kampf gegen das Duopol von Facebook und Google kann die Transparenz massiv gesteigert werden. Werbeleute ersparen sich außerdem das Hin und Her bei der Kommunikation mit dem Programmatic-Partner.

Wenn der unternehmensinterne Alleingang längerfristig Schwierigkeiten bereitet, dann hat dies oft drei Ursachen. Erstens erfolgt die rasante technologische Entwicklung in einem Umfang, mit dem kleinere Teams schwer mithalten können. In der Folge werden Neuerungen und Marketingchancen verpasst. Wenn zweitens eine bestimmte Technologie einmal im Unternehmen verankert ist, ist es oftmals schwierig, sie ganz oder teilweise zu entflechten. Drittens vergeben sich Werber die Vorteile eines erfahrenen Managers für die verschiedenen Technologieanbieter über alle Kanäle und Sektoren hinweg, wie sie eine Ad-Tech-Agentur mitbringt.

Tech-Partnern auf den Zahn fühlen

Unabhängig von den Voraussetzungen, die ein Unternehmen zum Programmatic-Alleingang mitbringt: Technologieplattform und Fachwissen zur Bedienung derselben müssen zusammengeführt werden. Know-how muss oft zuerst angeeignet oder eingekauft werden, zum Beispiel durch die Rekrutierung von Datenspezialisten, Kampagnenmanagern und –optimierern.

Bei der Technologie ist eine gründliche Prüfung ein Muss. Mediaagenturen können hier wertvolle Schützenhilfe leisten. Die gewählte Technologie muss den Ansprüchen für zwei bis drei Jahre genügen. Das spart nicht nur die Erneuerung der Software und der Nutzermasken, sondern auch die laufende Schulung des Teams in immer neuen Anwendungen. Der Technologieanbieter sollte unter anderem folgende Fragen beantworten können:

• Wie komplex ist die Technologie in der Nutzung?
• Welche Marketingkennzahlen liefert das Produkt?
• Wie lange dauert die Implementierung und wie sieht dieser Prozess aus?
• Können die Versprechen eines Anbieters geprüft werden, etwa durch Kundenreferenzen?

Transparenz als Schlüsselpunkt

Der Inhouse-Alleingang bei programmatischer Werbung steht und fällt mit der Transparenz und Nutzerfreundlichkeit der Technologie. Glücklicherweise ist Programmatic heute längst keine Blackbox mehr. Marketingleute haben die Wahl aus einer ganzen Reihe von Anwendungen, die exakt auf die Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmt werden können. Ob Werbende mit Ad Tech auf Du und Du gehen wollen oder sich lieber von einem Tech-Partner das gesamte Dienstleistungspaket liefern lassen, alle Möglichkeiten stehen offen. Dank der Transparenz moderner Technologie können Marketingteams die Programmatic – ob inhouse oder extern – immer im Griff haben.