Florian Heinemann im Interview – Wie wird man zu DEM deutschen Online-Marketing-Guru?

Dr. Florian Heinemann erzählt in dem neuen Buch „Online-Mittelstand in Deutschland“, wie er bei Rocket Internet in seinen Anfängen das Performance Marketing in Deutschland mit erfand und letztendlich sein eigenes VC Unternehmen sowie Inkubator Project A Ventures gründen konnte. Er berichtet vom Aufstieg von Jamba, seiner Zeit als Geschäftsführer bei Rocket, in der er unter anderem eDarling, Groupon und Zalando mit erfolgreich machte. Auch zu Copy-Cat Vorwürfen äußert sich Heinemann bereitwillig und gibt Tipps zur Unternehmensgründung sowie zum Setzen des richtigen Fokus für junge Gründer.

Wir haben uns auf den Anfang seiner Erfolgsgeschichte konzentriert und geben euch im Folgenden einen kleinen Vorgeschmack auf das, was euch im Buch erwartet. Viel Spaß beim Lesen!

Florian Heinemann – Zunächst lieber Unternehmer als promoviert

Florian, vielen Dank, dass Du Dir Zeit genommen hast. Wie bist Du zum Internet-Unternehmer geworden?

Das war eigentlich reiner Zufall. Ich bin 1976 geboren, habe familiär nie besonderen Bezug zum Unternehmertum gehabt und zunächst ganz unspektakulär BWL studiert. Ein Absolvent meines Gymnasiums hat von der WHU Hochschule in der Nähe von Koblenz erzählt und dass er nach Studium dort und einer anschließenden Promotion quasi eine Art Unternehmensberater für Entwicklungsländer bei der Weltbank geworden war. Was ein Unternehmensberater macht, war damals noch komplett neu für mich. Aber das hat mir gefallen, also bin ich an die WHU gegangen, habe mit großer Freude BWL studiert und 1999 abgeschlossen – kurz nachdem Oliver Samwer, ebenfalls WHU Absolvent, Alando gegründet hatte. Es ist zwar damals noch wesentlich weniger verbreitet gewesen, sich selbständig zu machen und Internet-Start-Ups zu gründen. Aber den Gedanken, das mit 23 Jahren einmal recht risikofrei auszuprobieren, fand ich schon sehr reizvoll.

Lustigerweise war meine Alternative damals eine Promotion am Controlling-Lehrstuhl eines wirklich tollen Professors an der WHU, Prof. Weber. Und so wenig wie man meinen sollte, hat die Wissenschaft mit dem Unternehmertum gar nicht gemeinsam: Die Risikokomponente ist eine andere. Aber in beiden Fällen ist man relativ frei bei dem, was man tut, sehr selbstbestimmt und arbeitet primär inhaltlich, nicht politisch. An diesem Lehrstuhl bin ich dann auch über meinen Diplomarbeitsbetreuer, Malte Brettel, heute Professor an der RWTH Aachen, in ein Marktplatz-Projekt für gebrauchte Bücher – JustBooks – gerutscht; auch weil ich schon recht internetaffin für die damalige Zeit war. Ich habe mich dort um die Kundenakquise gekümmert und somit meine Online-Marketing-Karriere begonnen. Das habe ich fast drei Jahre lang als einer der Gründer/Geschäftsführer gemacht, als 2001 das Unternehmen von AbeBooks aus den Kanada übernommen wurde. Daraus entstand AbeBooks Europe und wir haben in der Gesellschaft das europäische Business für AbeBooks betrieben. Nach mehr als einem halben Jahr hätte ich dann eigentlich nach Kanada gemusst, wo das Unternehmen saß. Zwei meiner Mitgründer, Boris Wertz und Hannes Blum, haben das dann auch gemacht. Aber letztendlich wollte ich dann doch noch promovieren, hatte gerade meine spätere Frau kennengelernt und wollte eigentlich gar nicht aus Deutschland weg, also bin ich geblieben.

War 2001 für euch eine Zeit, in der man einen profitablen Exit machen konnte oder war das eher ein Notausgang?

So unglaublich das im Nachhinein sein mag, bei uns hat das alles noch halbwegs gut funktioniert, auch weil alle Beteiligten trotz der widrigen äußeren Umstände die Nerven behalten haben. AbeBooks war ein sehr profitables Unternehmen und in diesem antiquarischen Buchmarkt eine echte Institution. Im Juni 2001 haben wir Kontakt wegen des Exits aufgenommen, Anfang September waren wir uns im Prinzip handelseinig. Und da war die New Economy-Blase ja schon längst geplatzt. Aber zum Glück hatten wir mit Burda Venture Capital (heute Acton) und den Onvista-Gründern Investoren, die nicht besonders stimmungssensitiv waren. Aber dann kam der 11. September und die Welt brach zusammen. Das war wirklich krass.

Dennoch – der Deal wurde noch im Oktober 2011 durchgezogen. Wir sind damit nicht reich geworden, haben aber einen sehr guten Share an AbeBooks bekommen, 20 oder 25% des Unternehmens, das dann vier Jahre später für einen sehr vernünftigen Preis an Amazon verkauft worden ist. Außerdem wurde Burda, unser damaliger Venture Capitalist, der größte Investor bei AbeBooks und kaufte die Gründer wieder heraus. Trotz des kleineren Anteils haben wir also quasi einen finanziell sicherlich lohnenswerten Reverse Takeover gemacht, vor allem für die damalige Zeit, denn danach brach wirklich alles zusammen.

Ihr wart aber noch nicht profitabel?

Nein, wir hätten nochmals Geld gebraucht – und wie einer unserer Investmentmanager bei Burda damals sehr schön sagte, „wir hätten sogar Geld von Osama bin Laden genommen“. Es war schlicht unmöglich, an Geld zu kommen, der neue Markt war komplett implodiert, Venture Capital spätestens nach dem 11. September in Deutschland quasi nicht mehr existent. Umso erstaunlicher, dass Jamba zu der Zeit losgelaufen ist, das war wirklich ein antizyklischer Wahnsinns-Move. Ich bin dann Mitte 2002 bei AbeBooks ausgeschieden, habe die Promotion an der Handelshochschule Leipzig begonnen – und kurz darauf den Job bei Jamba bzw. dem Dating-Portal Ilove angefangen. Zusammen mit Christian Vollmann haben wir das Portal vorangetrieben und später auch das Online- und Performance-Maketing für Jamba übernommen.

War das Zufall, dass Du dort gelandet bist, oder kanntest Du Oli Samwer schon vorher?

Ja, wir kannten uns gut von der Uni und einer Stipendiaten-Gruppe der Studienstiftung des deutschen Volkes. Als ich dann nach Berlin gekommen bin, war es relativ naheliegend, dass ich da involviert werden könnte, er hat ja auch damals immer schon Leute für seine Themen gesucht. Ich fand den Gedanken an eine Dating-Plattform interessant, vor allem, ob man es noch gegen so etablierte Plattformen wie FriendScout schafft. Wir waren mutig genug, es zu versuchen und es hat geklappt. iLove war sicher vier bis fünf Jahre lang eine relevante Nummer in diesem Bereich. Auch Jamba insgesamt hat davon profitiert, weil wir die Einführung von damals sehr modernem Online Performance-Marketing für iLove begonnen hatten und die Aktivitäten dann auch auf Jamba an sich übertragen und mit TV verknüpft wurden. Daher war Jamba auch – trotz der sicherlich zum Teil diskussionswürdigen Produkte – konzeptionell eine so spannende Lernerfahrung für mich. Und letztendlich war es die Basis dafür, was Rocket und andere heute noch machen: Digitales Performance-Marketing über alle Kanäle anhand von einheitlichen KPIs inklusive TV. Und international wurde mit Muttersprachlern aus einem Standort, hier Berlin, agiert. TV genauso oder zumindest teilweise ähnlich wie SEA zu messen, war damals durchaus ein revolutionärer Ansatz.

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Weitere spannende Erfolgsgeschichten, unter anderem mit den Gründern Christoph Schäfer, Performance Media, Heiko Hubertz von Bigpoint und Sebastian Diemer von Kreditech, erwarten euch im Buch:

Thomas Promny, Online-Mittelstand in Deutschland – Erfolgreiche Gründer der Internet-Branche im Gespräch. CreateSpace Independent Publishing Platform, 428 Seiten, 39 Euro. Bild: Christian Mehlaus.

Disclaimer: Thomas Promny, Autor des Buchs, ist ebenfalls einer der Gründer von OnlineMarketing.de.