Newsfeed Update: Facebook killt organische Reichweite von Publishern

Facebook kündigt massive Veränderungen im Newsfeed an. Beiträge von Freunden und Familie sollen priorisiert, diejenigen von Unternehmen zurückgeschraubt werden. Damit wird der Kampf um das Werbeinventar auf der Plattform höchstwahrscheinlich verschärft.

Facebook möchte soziale Beziehungen fördern statt relevante Inhalte anzeigen

Mark Zuckerberg wandte sich in der heutigen Nacht mit einer bedeutungsvollen Nachricht an die Facebook-User. Das Soziale Netzwerk will sich demnach auf seine Wurzeln zurückbesinnen und wieder darauf fokussieren, Freunde miteinander zu verbinden. Publisher würden auf der Plattform mittlerweile zu viel Raum einnehmen und die persönlichen Kontakte verdrängen.

Daher wird das Hauptaugenmerk der Produktentwickler ab jetzt nicht mehr auf der Präsentation von relevanten Inhalten liegen, sondern auf den sozialen Interaktionen der Menschen untereinander. Konkret bedeutet dies, dass Posts von Freunden und Familie schon bald stärker im Newsfeed vertreten sein werden. Die Algorithmen sollen künftig Beiträge in den Newsfeed bringen, die Unterhaltungen anregen und Interaktionen im privaten Umfeld fördern. Denkbare Inhalte wären beispielsweise „ein Post von einem Freund, der Rat sucht oder Empfehlungen für eine Reise, oder ein Nachrichtenartikel bzw. ein Video, das zu Unterhaltungen auf Facebook führt“, heißt es im Facebook Newsroom. Man nehme durchaus in Kauf, dass dadurch die insgesamt verbrachte Zeit auf der Plattform zurückgeht.

Was können Publisher tun, um ihre Reichweite zu erhalten?

Da der Platz im Feed begrenzt ist, muss die organische Reichweite von Publishern hingegen Einbußen hinnehmen. Zwar distanziert sich das Soziale Netzwerk von den Tests mit dem Entdecker-Feed, bei denen Fanpages komplett aus dem Newsfeed verbannt wurden. Doch ist die Marschrichtung klar: Publisher haben es in Zukunft schwer. Facebook selbst formuliert es vorsichtiger:

Durch diese Updates könnten Reichweite, Video Watch Time und Referral Traffic von Seiten verringert werden. Die Auswirkungen werden von Seite zu Seite unterschiedlich sein – abhängig von Faktoren wie Art der produzierten Inhalte und Interaktion der Menschen mit diesen Inhalten auf Facebook. Seiten, deren Inhalte von den Menschen auf Facebook nicht kommentiert werden und keine Interaktion erfahren, könnten die größte Verringerung bei der Verbreitung ihrer Inhalte sehen. Die Auswirkungen für Seiten, deren Beiträge zu bedeutungsvollen Interaktionen zwischen Freunden führen, werden hingegen geringer sein.

Was können Seitenbetreiber also tun? Sie sollten nun gezielt versuchen, Unterhaltungen zwischen Freunden anzuregen. Facebook stellt insbesondere Live Videos als Engagement förderndes Format heraus, auch selbst produzierte Videos seien eine gute Möglichkeit. Zuckerberg macht aber im gleichen Zuge ebenfalls deutlich, dass weiter gegen Engagement-Baiting vorgegangen wird. Auch die User können aktiv werden und explizit Seiten auswählen, deren Inhalte priorisiert werden sollen. Dafür müssen Unternehmen aber harte Überzeugungsarbeit leisten. Ansonsten bleibt Publishern wohl nur noch die Option, mehr Werbung für voraussichtlich steigende Preise zu schalten.

Publisher aufgepasst – dies ist nur eins von vielen weiteren Updates

Obwohl diese Entwicklung schon lange abzusehen war, fühlen sich viele Unternehmen sicherlich vor den Kopf gestoßen. Sie haben seit Jahren sehr viel Geld in Facebook investiert, um ansprechende Seiten aufzubauen. Sie sind den Video-Trend mitgegangen und haben sich ihre Strategie von der Plattform diktieren lassen, um ihre Reichweite zu erhalten. Nun sieht es so aus, als ob die Bemühungen umsonst waren. Facebook hat jedoch wenig Alternativen, um das Wachstum der Quartalszahlen weiterhin auf hohem Niveau zu halten. Werbung ist das Hauptgeschäft und damit Werbetreibende mehr Geld in die Kassen spülen, sind mehr Ads beziehungsweise höhere Preise nötig. Geschenkte Reichweite passt hier nicht ins Konzept.

Zuckerberg schreibt darüber hinaus, das sich User und Publisher in den kommenden Monaten auf weitere Updates gefasst machen müssen. Die Veränderungen am Newsfeed seien erst der Anfang, um dem neu ernannten – aber ursprünglichen – Ziel näherzukommen.