Native Anbieter Outbrain und Taboola machen gemeinsame Sache

Die nächste Phase der Marktkonsolidierung im Native Advertising ist angebrochen. Nachdem erst kürzlich der Nischenanbieter Ligatus vom Branchenriesen Outbrain aufgekauft wurde, legen die verbliebenen Marktführer nun zusammen: Outbrain und Taboola machen gemeinsame Sache und wollen im Native Advertising gegen niemand geringeren als Google und Facebook ins Feld ziehen.

Die Nachricht selbst wurde am 03. Oktober von Outbrain aus der New Yorker Zentrale vermeldet. Hier ist von einer Vereinbarung zum „Merger“ der beiden Vermarkter die Rede. Geleitet wird das neue Unternehmen – vorbehaltlich der Zustimmung der Kartellbehörden – vom Taboola Gründer und CEO Adam Singolda. Der Vorstand wird aus Outbrain und Taboola Beständen besetzt. Als Markenname fungiert zukünftig „Taboola“ – das Branding selbst ist wohl noch offen.

Rahmenbedingungen des Outbrain und Taboola Mergers

Den Outbrain Shareholdern werden im Gegenzug für den Merger 30 Prozent Anteile sowie 250 Mio. US-Dollar geboten. Folgende Gründe und Auswirkungen werden seitens Outbrain für den Zusammenschluss angeführt:

• Aufbau einer Alternative zu Google und Facebook
• Mehr Effizienz durch den Aufbau einer gemeinsamen Einkaufsplattform
• Höhere Einnahmen für Publisher, Mobilfunkunternehmen und Device-Hersteller
• Innovationsplus durch das Zusammenlegen der Research- & Development-Abteilungen
• Verbesserte User Experience und Fokus auf Qualitätsjournalismus

Unter dem Dach von Taboola werden weltweit rund 2.000 Mitarbeiter in mehr als 20 Städten und über 50 Märkten zusammengeführt. In Sachen Reichweiten wirft Taboola rund 1,4 Milliarden Kontakte pro Monat ins Rennen. Outbrain steuert noch einmal 1,2 Milliarden Kontakte bei. Über 2 Milliarden Kontakte können so pro Monat erreicht werden.

Wie entwickelt sich der Native Advertising Markt

Emarketer prognostiziert, dass in den USA Native Advertising 2019 rund 85 Prozent (!) aller Display-Werbeumsätze ausmachen wird. Auch wenn hier mit Sicherheit noch einmal zu prüfen wäre, welche Formate in den USA tatsächlich als Native Ads gerechnet werden (wir zählen bspw. im deutschen Markt Bild-Text-Kombinationen innerhalb von klassischen Bannerwerbeplätzen eher nicht dazu), zeigt dieser hohe amerikanische Anteil doch, wohin die Reise gehen wird: Native wird immer relevanter.

Wenden wir unseren Blick einmal weg von der ökonomischen und hin zur technischen Entwicklung von Native Ads. Diese können am Markt gemeinhin auf drei Arten gebucht werden: als Insertion Order (kurz I/O), also Direktbuchung beim Vermarkter; im Self Service über Vermarkter eigene Tools (eine Zwischenform) und inzwischen zunehmend programmatisch. Die weltweite Native Advertising Entwicklung folgt damit den Marktzyklen des Programmatic Advertisings. Hier sind die US, soweit wenig überraschend und bedingt durch die amerikanisch geprägten Vermarkter, dem deutschen Markt noch einige Jahre voraus.

Auf eine steile Einführungs- und Wachstumsphase (in den USA bereits erfolgt, in Europa wächst der Markt noch stark) folgt die Ausdifferenzierung von Spezial- und Nischenanbietern (diese erobern gerade den europäischen Markt). Danach beginnt die Marktkonsolidierung, in welcher wir uns nun durch den Zusammenschluss zunächst von Ligatus und Outbrain im Frühjahr 2019 und nun mit Taboola gerade befinden. Auch die seit Anfang 2019 bestehende Konsolidierung von AOL, Yahoo und dem Native Anbieter Oath unter der neuen Firmierung Verizon passt hier perfekt ins Bild.

Auswirkungen für den deutschen Markt

Der deutsche Native Advertising-Markt zeichnete sich in den vergangenen Jahren durch ein „föderal“ geprägtes System mehrerer ausgeglichener Marktpartner aus – hier sind vor allem Outbrain, Taboola, Ligatus und Verizon (früher: AOL, Yahoo, Oath) zu nennen. Während in den Vorgängerjahren die größere Bandbreite an Anbietern die Wettbewerbskräfte bei Laune hielt und mehrere Vermarkter parallel ins Rennen geschickt werden konnten, wird diese Option durch den jüngsten Zusammenschluss nun endgültig eingeschränkt.

Taboola bleibt durch die Fusion als einziger großer Native-Anbieter zurück. Wie sich das Zusammenführen von zwei bisherigen Wettbewerbern in den nun folgenden Preisverhandlungen für die Publisher auswirkt, ist im Heimatmarkt bereits umstritten – hier tauchen erste kritische Stimmen auf.

Während sich Taboola und Outbrain primär auf die so genannten Recommendation Widget-Platzierungen unterhalb des Contents konzentrieren, warten eine Vielzahl kleinere Anbieter mit alternativen Platzierungen und Formaten auf. Für in-feed Platzierungen mit Bild & Text Formaten können bspw. Verizon, Seeding Alliance oder AdYoulike interessante Lösungen bieten. Teads oder Triple Lift überzeugen im Bereich Native Video ebenso wie der Anbieter Spoods. Gleichzeitig gewinnen nativ eingebundene Engagement Formate immer mehr an Bedeutung. Hier können Opinary oder Vibrant als relevante Player im deutschen Markt genannt werden.

Die Reichweiten dieser Anbieter können nicht mit dem neuen Branchenprimus mithalten. Gemein sind den Spezialisten aber die native-spezifischen, hohen Interaktionsraten beim User und das Wissen, mit intelligenten nativen Spielformen digitale Werbung passend zum Umfeld und interessant für den Nutzer auszugestalten. Ein echtes Plus für mehr Vielfalt und Qualität.

Vorteile des Zusammenschlusses von Outbrain und Taboola

Die Konsolidierung der Angebote von Outbrain und Taboola und der gleichzeitige Content-Fokus bieten echte Chancen. Da gängige DSPs aus der Display-Vermarktung stammen und in Display denken, werden Native-Formate noch immer beiläufig mit abgedeckt. So finden sich bisherige Display-Werbeplätze oft mit Bild-Text-Kombination bespielt. Die Native-Vermarkter dagegen sind Profis im Integrieren von inhaltsgetriebenen Werbeformaten. Sonderplatzierungen im relevanten, weil redaktionellen Umfeld werden durch zahlreiche, jeweils individuell verhandelte Abschlüsse mit den Publisher-Netzwerken und News-Seiten möglich. Werbung findet nicht mehr möglichst nahe am Content statt, die Werbung ist Teil des Contents.

Der programmatische Anteil im Native Advertising wächst. Dieser dürfte im Marktschnitt bei maximal einem Drittel aller Buchungen liegen. Dennoch zeigen zukunftsgerichtete Innovationen wie die „Zemanta“ DSP von Outbrain, wie eine Spezialisierung auf das Format Native deutlich passgenauere Ergebnisse liefern kann als das Ummünzen der Display-Bannermechanik auf Bild-Text-Werbemittel. Die „reine Lehre“ eines mehrwertigen Contents für die User bleibt nur über genau diesen Native-Ansatz wirklich erhalten.

Ob damit, dem verlautbarten Ziel folgend, ein wirksames Gegengewicht zu Google und Facebook entwickelt werden kann, bleibt offen. Vor dem Hintergrund von Bannerblindheit, Werbereaktanz und der Rückbesinnung auf „Content is King“ wird die neue Allianz von Outbrain und Taboola jetzt aber ein ernst zu nehmender und relevanter Player im Markt werden.