„Bei IGTV performen Videos unter 5 Minuten meist besser“

Am 5. Oktober war es 100 Tage her, dass IGTV eingeführt wurde. Was hat sich bisher getan? Ist das Format von den Anwendern adaptiert worden oder mangelt es Publishern noch an kreativen Content-Ideen für 60 volle Minuten Vertical Video auf einer der derzeit beliebtesten Social Media-Plattformen? Im Interview gibt Philip Papendieck, Co-Founder und Geschäftsführer von INTERMATE Media sowie Co-Founder von TRUEMATES , eine Einschätzung ab – und hat auch Tipps für bessere Inhalte auf Lager.

Als Vorreiter im Bereich Influencer Marketing hat Philip mit INTERMATE, zunächst als Agentur für Instagram-Kampagnen gestartet, innerhalb kürzester Zeit eine der führenden deutschen Agenturen für Influencer Marketing aufgebaut. Die Produktion aufwendiger Formate erfolgt inhouse mit der eigens gegründeten Produktionsfirma TRUEMATES. Gegründet hat Philip Papendieck die Agentur 2015 zusammen mit Allessandro De Pasquale und Jörn Mecher. Inzwischen finden sich bereits mehr als 10.000 Influencer in ihrer Datenbank. 

„Interessant ist, dass viele der erfolgreichsten Clips auf IGTV recht kurz sind und in keinem Fall die 60 Minuten ausschöpfen“

OnlineMarketing.de: Was ist der Unterschied zu IG Stories, abgesehen von der Länge?

Philip Papendieck: Mit IGTV haben wir plötzlich die Möglichkeit, Storytelling auf Instagram anders zu betreiben. Während wir auf IG Stories Content teilen, der vor allem kurzweilig und snackable ist, können wir auf IGTV nun auch längere Geschichten erzählen.

Im Feed von Instagram finden sich die besten Bilder, im Vorfeld vernünftig selektiert, bearbeitet, glattpoliert und „kuratiert“. In den Stories geht es dann realer, roher und authentischer zu. Hier rät Instagram selbst, sich nicht auf „short Ideas“, sondern vor allem auf „short Edits“ zu fokussieren. Genau diese short Edits können dann auf IGTV noch einmal mit mehr Futter vollumfänglich erzählt werden.

Machen Brands von den 60 zur Verfügung stehenden Minuten überhaupt schon Gebrauch?

Viele Marken haben zwar schon von IGTV gehört, sind allerdings noch nicht wirklich vertraut mit dem Thema und haben es noch nicht als mögliches Instrument auf dem Schirm. Nichtsdestotrotz haben wir hier bereits erste Kampagnen für Kunden umgesetzt.

Mit STUDIOCANAL haben wir im Zuge des Filmes Bad Spies ein „Spy Camp“ mit Influencern (Katharina und Anna Maria Damm) und deren Community produziert und die Ergebnisse des Tages in einem IGTV Spot festgehalten. Zusätzlich erarbeiten wir derzeit mit diversen anderen Marken IGTV-Konzepte, um auch längeres Storytelling für die Community auf Instagram zu ermöglichen.

Wie steht es um die View-Zahlen? Wird das Format schon angenommen?

Noch ist das Wachstum hinter den Erwartungen. Bei Influencern haben wir zwischen drei und sechs Prozent View Rates im Verhältnis zu Followern. Allerdings gibt es auch nach wie vor enorm viele Influencer, die noch nie einen Spot auf IGTV veröffentlicht haben. An dieser Stelle gibt es also noch ein großes Entwicklungspotential.

Gibt es nennenswerte Best Cases deutscher Publisher? 

GZSZ hat beispielsweise teilweise über 20 Prozent View Rates im Verhältnis zu den Followern. Auch VICE hat innerhalb der überschaubaren Anzahl an Videos sehr gute View Rates, verglichen mit dem Kanal von Glamour beispielsweise.

Interessant ist, dass viele der erfolgreichsten Clips auf IGTV recht kurz sind und in keinem Fall die 60 Minuten ausschöpfen – vielmehr überschreiten die meisten kaum die Zehn-Minuten-Marke. Genau das versuchen wir auch unseren Partnern mitzugeben, indem wir ihnen erklären, dass sie nicht die volle Laufzeit der Videos ausschöpfen müssen. Ganz im Gegenteil: Genauso, wie Videos unter 30 Sekunden im Instagram Feed besser performen, als jene mit einer Länge von 60 Sekunden, bleiben wir auch bei IGTV meist unter 5 Minuten.

Kann man Feed und Stories mit IGTV verzahnen?

In der Tat kann man das Storytelling über Feed, Story und IGTV hinweg umsetzen. Im Feed können wir beispielsweise ein Teaser-Foto mit Influencer und Auto platzieren, welches das Produkt hochwertig in Szene setzt und den Influencer mit dem Fahrzeug am Ende eines Trips erschöpft aber glücklich präsentiert. Der Trip selbst wird ganz authentisch via Instagram Stories gezeigt, sodass die Follower jeden Tag quasi-live Impressionen aus Sicht des Influencers bekommen. Ein hochwertig produziertes und mit Instagram Story-Snippets ergänztes Video wird dann als Recap nach dem Trip auf IGTV geteilt. Auf das wiederum kann dann auch noch einmal in einem Teaser-Clip inkl. Swipe Up in der Instagram Story verwiesen werden.

Was machen viele noch falsch?

Für viele ist es immer noch schwer, in vertikalem Content zu denken. Das sieht man daran, dass selbst große Publisher Content im Querformat auf IGTV distribuiert haben. Wir denken mittlerweile Content stets zuerst in 9:16, um sicher zu gehen, dass er auch mobil und vertikal funktioniert und sich auch hier erzählen lässt. Anschließend evaluieren wir, welche Content-Adaptionen wir in welcher Art und Weise umsetzen. Auch denken viele Kreative noch zu komplex, wenn es um IGTV Spots geht. Hier muss nicht zwingend plötzlich ein komplexes Script und eine extrem aufwendige Produktion herhalten. Gut ausgeleuchtet funktioniert vor allem eine smarte Idee – auch, wenn diese vielleicht gar nicht aufwendig gescripted oder gedreht ist. Wir sagen: „Habt Ihr etwas Witziges im Sinn, hinterfragt nicht dessen Sinn – published!“

Warum sollten Brands auf IGTV statt Facebook Watch setzen?

Facebook Watch ist bisher hinter den Erwartungen geblieben. User sind es mitunter nicht gewohnt, Video Content direkt auf Facebook zu konsumieren – bzw. verorten diesen eher bei YouTube. Instagram hat sich aber dank Instagram Stories als Basis für vertikale Videos positioniert, sodass die Hoffnung besteht, dass sich auch IGTV besser durchsetzt und von einer sehr interaktiven Community profitiert.

Für wen eignet sich das Format am ehesten? Wer ist die Zielgruppe?

Trotz der Tatsache, dass Instagram mittlerweile auch eine ältere Zielgruppe anspricht, ist IGTV nach wie vor relevant für die „Early Adopter“ der Plattform und jene, die mit vertikalem Video Content groß geworden sind – sprich jüngere Zielgruppen. Beachtet man allerdings den rasanten Vormarsch von Vertical Video ist es nur eine Frage von Monaten, bis solche Video Features auch von der breiten Masse genutzt werden.

IGTV: Der Name suggeriert Unterhaltung, die über den kurzen View hinausgeht. In welcher Form können sich Advertiser optimal auf diese mögliche Art der Nutzung einstellen?

Wir hören oft von Produktionsfirmen, dass man Bilder nicht so schön erzählen kann, wenn wir sie nicht in 16:9 spielen. Wie soll man zum Beispiel ein Auto im Hochformat inszenieren? Oder die Stimmung eines einsamen Wanderers und seine Sicht auf das Bergpanorama in vertikaler Darstellung vollumfänglich genießen? Doch die Art, wie Nutzer ihr Smartphone halten und damit Content konsumieren macht vertikale Videos nur zu einer logischen Konsequenz. Auch hier liegt der Weg zum Erfolg wieder vor allem in der passenden Idee.

Wir schauen auch, welche erfolgreichen Formate von YouTube auf IGTV übertragbar sind. So spielen Tutorials eine große Rolle bei der Promotion von Produkten. Zudem arbeiten wir – wie auch in IG Stories – mit Elementen wie Templates oder Intro-Animationen. Auf diese Weise kann man auch authentisches und rough gefilmtes Material branden und die Marke prominent platzieren. Mit Serienformaten geben wir den Nutzern zudem eine Orientierung und einen Grund, immer wieder „einzuschalten“, wenn die Marke einen neuen Spot auf IGTV teilt. Ein gutes Beispiel ist hier z.B. Hannah Stocking mit ihrem Format „The Science of Beauty“ oder „One Star Away“ von Anwar Jibawi.

Vielen Dank für das Interview!