Programmatic Advertising

Header Bidding: Die Vor- und Nachteile der Technologie

Ein viel diskutierter Hack, der Publishern bessere Auslastung des Inventars verspricht, oder bleiben Werbetreibende auf höheren Kosten sitzen?

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Header Bidding. Ein Tool, das ursprünglich als kurzfristiger Hack für ein großes Problem in der Vermarktung von Inventar für Publisher entwickelt und aufgesetzt wurde. Denn Header Bidding hat die Möglichkeit, den sogenannten Wasserfall in der Vermarktung aufzulösen – ein Thema, was gerade im programmatischen Umfeld relevant ist.

Was sind also die Vor- und Nachteile, die Header Bidding bietet? Wer profitiert und in welchem Maß? Wer hat Nachteile und wie sehen diese aus? Und was sind Lösungswege, um bestehende Probleme im Header Bidding anzugehen?

Alles legitime und wichtige Fragen. Um diese genau zu beleuchten, ergibt es allerdings noch einmal Sinn, einen Schritt zurückzugehen und genau zu betrachten:

Was genau ist Header Bidding und wie funktioniert es?

Header Bidding ist eine Form der Integration, ähnlich wie die Entwicklung von Server-to-Server Integrationen oder einem Javascript Tag. Mit Header Bidding eröffnet sich für Publisher die Möglichkeit, das gesamte Inventar in Echtzeit mehreren Nachfragequellen anzubieten.

Konkret bedeutet dies, dass das klassische Stufensystem in der Vermarktung, wo eine Demandquelle nach der anderen abgefragt wird, ausgehebelt wird. Header Bidding gibt eine mögliche Impression gleichzeitig an die verschiedenen Demandquellen – es ist somit eine Weiterentwicklung im programmatischen Anzeigenhandel und kein neues Modell.

Header Bidding in 5 Schritten am Beispiel von OpenX:

Header Bidding in 5 Schritten, Quelle: OpenX

Drei Vorteile für Publisher

Header Bidding bietet Publishern drei maßgebliche Vorteile:

  • Passbacks werden nahezu eliminiert: Bei Header Bidding werden nicht mehrere Partner hintereinander, sondern parallel angefragt. Durch dieses Ausschalten der Wasserfall-Logik in der Vermarktung wird die Performance einer Seite gesteigert und die Schnelligkeit insgesamt erhöht.
  • Dynamische Preisgestaltung: Der tatsächliche Wert, den ein Advertiser für eine bestimmte Impression bereit ist zu bezahlen, wird in Sekundenbruchteilen aufgerufen und die starre Logik, nach der ein Adserver handelt, aufgebrochen. Höherwertiger Traffic bekommt den Zuschlag (Ausnahmen lassen sich festlegen) und somit kann Programmatic Advertising hier seine wirkliche Stärke zeigen.
  • Insgesamt verbesserter Ertrag durch erhöhten Wettbewerb – mehr Teilnehmer bieten auf einzelne Impressions und eine bessere Auslastung des gesamten Inventars.

Aber nicht nur Publisher haben Vorteile. Auch für werbetreibende Kunden ergibt sich ein wesentlicher Vorteil: Transparenz. Header Bidding öffnet das gesamte Inventar, somit ergibt sich mehr Überblick, verbesserte Informationen und dadurch optimierte Platzierungen für die Werbemittelausspielung. Der Zugang zu Top-Platzierung auf der Homepage und somit die Öffnung der sogenannten First Look-Impressions – wenn ein User eine Webseite neu aufruft – sind für viele Werbungtreibende besonders interessant, denn diese garantieren in der Regel eine hohe Aufmerksamkeit. Zudem kann mit Header Bidding auch auf Unterseiten verstärkt auf Inventar direkt im sichtbaren Bereich geboten werden, was einen so wichtigen Leistungsindikator wie die Sichtbarkeitsrate einer gesamten Kampagne erhöht.

Die Nachteile – der Datenflut Herr werden

Ist also Header Bidding die schöne, neue Welt im programmatischen Anzeigenhandel? Noch nicht ganz. Denn wie überall gibt es auch hier zwei Seiten einer Medaille.

  • Die Datenmengen, die verarbeitet werden müssen, steigen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn ein Publisher mehrere Header Bidding-Lösungen einsetzt, die die gleiche Impression jeweils der gleichen DSP anbieten. Denn diese DSP sieht dann eine Impression drei Mal. Einige der Demand Side Partner arbeiten bereits mit Filtern, die genau diesen mehrfachen Traffic heraussieben sollen.
  • Integration und Management eines Bidders erfordert Zeit. Um diesen Aufwand und die damit verbundene Ressourcenbindung kommt ein Publisher nicht herum. Auch wenn der Service-Level eines Dienstleisters hoch ist, muss dieser immer noch In-house gemanagt werden. Um also Header Bidding wirklich gut nutzen und einsetzen zu können, ist es notwendig, dass Know-how auch im Unternehmen vorhanden ist.
  • Header Bidding lässt sich (noch) nicht einfach über alle Kanäle hindurchdeklinieren, denn diese Technologie ist für das Web entwickelt worden und kann demnach nicht einfach auf mobile Apps übertragen werden. Hier muss man mit SDKs (Software Development Kits) arbeiten.

Die Fragestellungen, die sich ergeben sind, wenn es um Header Bidding geht, sind also vorwiegend technischer Natur. Denn es handelt sich um eine technische Integration, mit Vorteilen im monetären Bereich, aber die Nachteile ergeben sich oftmals aus der Integration selbst. Die Reduzierung gegenläufiger Bids ist hier ein zentraler Punkt. Dies ist auf technischer Ebene zu lösen, was nur durch die Zusammenarbeit aller Teilnehmer im Ökosystem geklärt werden kann.

Bereits eine kleinere Änderung im Setup eines Publishers kann Nachteile von Header Bidding, zwar nicht eliminieren, jedoch reduzieren. So geht es darum, die beste Balance in der Anzahl der Bidder-Partner zu finden. Es hat sich als Optimum erwiesen mit einer überschaubaren Anzahl an Header Bidding-Partnern zu arbeiten, die sich durch eine unterschiedliche Ausrichtung gegenseitig ergänzen.

Wie jede neue Technologie wird sich auch Header Bidding weiterentwickeln. Um eine Analogie zu bilden: Heute surft auch keiner mehr mit einem Urgestein der Webbrowser wie dem Netscape Navigator. Die Technologie bietet heute Vor- und Nachteile. Nach einer Weiterentwicklung werden sich mit Sicherheit Nachteile reduzieren oder gar eliminiert werden. Aber genauso könnte eine neue Technologielösung die Vorteile, die Header Bidding heute bietet, irrelevant werden lassen.

Über Dietmar Figl

https://www.openx.com/

Dietmar Figl verfügt über 10-jährige Berufserfahrung bei der Unterstützung von Top-Publishern in der digitalen Vermarktung und hat damit die Entwicklung im Programmatic Advertising von von der ersten Stunde an begleitet. Der gebürtige Österreicher war vor seiner Rolle als Head of Business Development DACH bei OpenX als Deputy Head of Publisher bei adscale tätig, wo er das Publisher-Geschäft im deutschsprachigen Markt aufbaute. Dietmar Figl startete seine Karriere bei ValueClick und ist diplomierter Medienmanager.

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