Sind Stories Ads effizienter als Ads im Feed? Facebooks Wirkungsstudie klärt auf

Stories auf Facebook oder Instagram erfreuen sich großer Beliebtheit. Die Videos im Vertikalformat gehören mittlerweile fest zum mobilen Mediennutzungsverhalten der meisten User. Auch Unternehmen nutzen Stories auf den Plattformen, um ihre Ads zu schalten. Vier Millionen Werbetreibende nutzen inzwischen Stories auf Facebook, Instagram und im Messenger, um ihre Kunden zu erreichen. Bisher gab es jedoch noch kein wirklich aussagekräftiges Material, das deren Wirksamkeit belegt. Nun hat Facebook eine Studie durchgeführt und die Wirkung von Kampagnen, die nur im Feed laufen, mit denen verglichen, die aus Stories Ads und Feed Ads bestehen.

Dabei ging es vor allem darum, wie sehr eine Anzeige und die Marke im Gedächtnis der User bleiben. Facebook untersuchte dementsprechend Ad Recall, Brand/Campaign Awareness und Top of Mind Awareness, also welche Marke dem User bei einem Stichwort zuerst einfällt. Für 23 Kampagnen in sieben verschiedenen Ländern teilten die Werbetreibenden ihr Budget auf. 50 Prozent wurden für reine Facebook-/ Instagram-Feed-Platzierungen ausgegeben, die anderen 50 Prozent für eine Mischung aus Feed- und Stories-Platzierungen.

Ergebnisse der Studie: Der Mix macht’s

Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass besonders die Kombination aus Stories Ads mit Feed Ads erfolgreich bei Usern im Gedächtnis blieb. Zudem wurde festgestellt, dass die Kosten pro zusätzlich beeinflusster Person sanken, sobald Stories Ads mit im Mediamix integriert waren. Durchschnittlich konnte die Netto-Reichweite der Kampagnen um 3,5 Prozent gesteigert werden, dadurch sank der TKP um zehn Prozent. Beim Ad Recall war die Effizienz der kombinierten Kampagnen um sieben Prozent höher, bei der Top of Mind Awareness um 36 Prozent und bei der Brand/Campaign Awareness um ganze 49 Prozent als bei reinen Feed-Kampagnen.

Tipps zur Erstellung effektiver Stories Ads

Aufgrund der Ergebnisse der Studie gibt Facebook im Anschluss einige Tipps zur Erstellung von Stories Ads. Da Stories extrem schnell konsumiert und oft nach nur wenigen Sekunden weitergeklickt werden, sollte die Marke innerhalb der ersten drei Sekunden erkennbar sein. Ebenso sollte das beworbene Produkt früh hervorgehoben und die Botschaft verständlich vermittelt werden. Hierbei ist es besonders wichtig, dass die Stories Ads auch ohne Ton verständlich sind, da viele User Stories auch mit ausgeschaltetem Sound gucken.