Neurowissenschaften für Marketing-Zwecke: Facebook eröffnet Forschungscenter

Die durchschnittliche Zeit, die User am Tag auf Facebook verbringen, beziffert Statista in 2016 auf 42 Minuten. Die Tendenz dazu ist steigend. Dass Nutzer also viel Zeit auf Facebook verbringen, wissen wir. Wie sie ihre Zeit dort aber verbringen, das will Facebook jetzt in seinem neuen Forschungscenter für Neuromarketing herausfinden.

Gewinnung biometrischer Daten zum Nutzungsverhalten auf Facebook

Zwar wisse man sehr genau darüber Bescheid, wie viel Zeit die Nutzer auf Facebook verbringen. Einblicke aber in das Verhalten, wohin User beim Surfen auf der Plattform schauen oder sich fühlen, habe man bislang nicht richtig gewinnen können, so Daniel Slotwiner, Facebooks Director of Advertising Research, gegenüber Adweek. Um nun wissenschaftlich fundierten Aufschluss darüber zu erlangen, wie User Content auf der Plattform konsumieren, eröffnet Facebook im kommenden Monat sein neues Forschungszentrum „Center for Marketing Science Innovation“ im Gebäude eines ehemaligen Nachtclubs in Manhattan. Die dadurch gewonnenen Daten sollen dazu dienen Usersignale und -verhalten besser interpretieren zu können. Diese sollen dann Brands und Agenturen zur Verfügung gestellt werden, die mithilfe derer – Überraschung – bessere Werbestrategien auf der Plattform entwickeln sollen können, so Slotwiner.

Die User sollen dabei in mehr oder weniger alltäglichen Situationen im Labor untersucht werden. Die Räumlichkeiten sind wie Wohnzimmer, Konferenzräume oder schlichtweg Labore gestaltet. Facebook will Userdaten zum Verhalten erfassen, während die Probanden durch den Newsfeed scrollen oder sich eine 20- bis 30-minütige Sendung anschauen. Dabei werden biometrische Daten über Eye-Tracking, Hautreaktionen, die Herzfrequenz oder den Gesichtsausdruck erhoben.

Weniger Fehleranfälligkeit durch Neurowissenschaften

Facebook wagt sich hiermit nicht zum ersten Mal an die Neurowissenschaften. Vor kurzem verkündete die Plattform im Facebook IQ Podcast, dass neurowissenschaftliche Untersuchungen zu Instagram Ads gezeigt hätten, dass User ihren Fokus eher auf die Bebilderung legen als auf den enthaltenen Text.

Der Vorteil der Neurowissenschaften liegt auf der Hand: Während die meisten Untersuchungen bislang auf klassischen Methoden, wie etwa Umfragen und der eigenen Interpretation des durchführenden Unternehmens beruhen, was schnell zu verzerrten Ergebnissen führt, ist der neurowissenschaftliche Ansatz stark datenbasiert und somit weniger fehleranfällig. Der Einsatz eines EEGs etwa – worauf Facebook vorerst allerdings verzichtet – bringe 260 Datenpunkte pro Sekunde, die sehr viel besser interpretiert werden können. Um weiterhin ein möglichst neutrales Bild der Daten erlangen zu können, sollen die Ergebnisse größtenteils der Öffentlichkeit zugänglich gemacht und gleichzeitig eng mit Marken, Agenturen und Universitäten zusammengearbeitet werden. Die granularen Einblicke in das Nutzungsverhalten sollen Unternehmen auf Facebook zu besseren Strategien verhelfen.

Die Plattform ist bei weitem nicht das erste Unternehmen, das in die Neurowissenschaften einsteigt, um ein fundierteres Bild der Nutzer zu bekommen. Das bekannteste Beispiel dürfte hier Nielsen sein. Das Marktforschungsinstitut hat eigene Abteilungen für Neuroscience eingerichtet und in den vergangenen Monaten mit Time Warner zusammengearbeitet. Die Forschungen konzentrierten sich darauf herauszufinden, wie sich der Konsum von Medien auf die Gesellschaft auswirkt.

Alles für den Advertiser, nichts für den User

Dass Facebook viele Ressourcen in den Ausbau seiner lukrativen Werbeplattform steckt, verwundert kaum, lag der Umsatz durch Advertising im vergangenen Jahr doch bei knapp 30 Milliarden US-Dollar. Mit der Eröffnung des eigenen neurowissenschaftlichen Forschungszentrums allerdings begibt man sich auf neues Terrain. Für die Durchführung der Forschungen will Facebook ein unabhängiges Unternehmen engagieren. Der Ausbau der Plattform für Werbetreibende auf Basis detailreicher Userdaten dürfte die beiden beteiligten Parteien freuen. Ob die User allerdings davon überzeugt werden können, noch personalisierter angesprochen zu werden, bleibt fraglich. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass Facebook zwar in seine Werbekunden investiert, die Plattform aber hinsichtlich Rassismus, Gewalt oder Hatespeech zum Moloch verkommen lässt.