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DMEXCO 2018 – die Marketingbranche nach der Fragmentierung

Gastautor Ralf Scharnhorst sieht viele Fragezeichen nach dem ersten Tag der Digital Marketing-Messe-Konferenz.

Eigentlich geben sich nur uncoole Konferenzen Mottos. Die DMEXCO ist dabei für mich eine Ausnahme: als Online-Vermarkter- und Ad-Technologie-Leistungsschau wollte sie zwar nie so richtig cool sein. Dafür trifft ihr diesjähriges Motto „take C.A.R.E.“ den Nerv der Zeit. Die Buchstaben stehen für Curiosity, Action, Responsibility and Experiences.

Die Branche fragmentiert sich im Laufe der Jahre in immer speziellere Dienstleistungen und verliert sich dabei ins Detail.

Wo bleiben die großen Trends?

Besonders neugierig war ich auf China. Bislang haben wir die meiste Technik aus den USA importiert. Trumps Zollkriege und europäische Gesetze wie DSGVO und e-Privacy können eine Rückbesinnung auf unsere Heimat Europa bringen. Aber was ist eigentlich mit China?

Baidu, das chinesische Google, steht auf der Bühne. Und präsentiert ein ähnliches Programm: man spricht über selbstfahrende Autos, lebt aber von kleinen Online-Werbeanzeigen. Der Unterschied zeigt sich an zwei Punkten.
Die Hälfte der schweren Verkehrsunfälle in China entstehen durch übermüdete Fahrer. Die Lösung von Baidu: ein Gerät für LKW-Fahrer, das schlagartig beginnt, laute Musik abzuspielen, sobald sich die Augen des Fahrers schließen.
Fortschritt? Mich erinnert das an die Zeiten, als man in Deutschland Manta fuhr mit einem dicken Kenwood-Aufkleber in der Heckscheibe. Vorgeschriebene Lenk- und Ruhezeiten wie in Deutschland – ist das für China zu viel Überwachungsstaat? Oder sollten wir uns von diesem Pragmatismus anstecken lassen?
China weglächeln gilt ohnehin nicht, bleiben wir beim Auto-Beispiel und dem Blick nach Osten: Jaguar ist seit 2008 eine indische Marke. Und Alex Cheng, CTO von Baidu, bekommt in seiner Präsentation noch die Kurve zu einer Case Study mit dynamisch an die User-Interessen angepassten Banner-Kampagnen für Jaguar in China. Und vielleicht auch eine asiatische Besonderheit: was wir als gegensätzliche Interessen auffassen, fasst Alex Cheng in einen Kreislauf: die Zielerfüllung der Werbungtreibenden, Einkommen für Publisher und glückliche User (siehe Artikelbild).

Befinden wir uns schon mitten in der Trust Economy?

Vertrauen wird wichtiger und wäre ein fundamentales Thema für das Panel gewesen, auf dem VISA, Facebook, der Agentur-Konzern Dentsu und der Daten-Verkäufer Acxiom diskutieren. Die VISA-Card lebt davon, Vertrauen zwischen Kunde und Verkäufer zu überbrücken. Facebook verlor gerade das Vertrauen seiner User und Kunden. Die Mediaagenturen haben damit schon ältere Erfahrungen. Der Moderator spricht es an, aber nur Martin Ott von Facebook geht darauf ein: „We’ve put a lot of effort into fixing issues“ – das scheint eine Abkehr vom Firmenmotto zu sein ‚move fast and break things‘. Ob Facebook aber die passende Instanz ist, die deutsche Meinungsäußerung zu zensieren?

Wie hat sich das Vertrauen der Werbungtreibenden in die Agenturen entwickelt und wie kann man Budgetverschwendung stoppen? Hierzu gibt ein weiteres Panel die Antworten. Zunächst durch Befragung des Publikums: 15 Prozent wollen Werbung stärker inhouse holen, 32 Prozent direkt mit Publishern zusammenarbeiten. Aber die Mehrheit von 53 Prozent vertraut den Agenturen und ihrer Technologie (siehe Bild). Ist das nun eine gute oder schlechte Nachricht? Und vor allem: wie viele Agenturen saßen im Publikum? Markus Frank von Oath rät: „Die Wertschöpfungskette verkürzen, nicht zu viele Dienstleister und Technik-Anbieter haben“. Uwe Storch, Herrscher über die Ferrero-Marketingkasse, regt sich zunächst gewohnt gekonnt auf, fasst die Lage dann aber zusammen: „Jeder verspricht mir Effizienz-Gewinne, aber wo soll das denn noch herkommen?“

Und dann sind da noch die spannenden Fragen zur DMEXCO selbst: Wird sie noch mehr Besucher haben als letztes Jahr? Wird sie Marktführer unter den deutschen Online-Konferenzmessen bleiben?

Es bleiben also eine Menge Fragen für den zweiten Tag der DMEXCO – wir sehen uns beim Fazit!

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media leistet Marketing-Strategie-Beratung und begleitet die Umsetzung je nach Bedarf auch in Mediaplanung, Einkauf, Analyse und Optimierung. Schwerpunkt ist das datengetriebene Programmatic Advertising. Seit 1996 ist Ralf Scharnhorst Online-Mediaplaner, 2008 hat er Scharnhorst Media gegründet. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Testen Sie mit seinem Online-Marketing-Check ihr Optimierungspotential und folgen Sie Ralf Scharnhorst auf Xing und LinkedIn für die nächsten Artikel.

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