Social Media Marketing

Die Zukunft des Influencer Marketings: Was kommt nach Shares und Likes?

Shares und Likes sollen bald der Vergangenheit angehören. Sie werden von nachhaltigen Kennzahlen abgelöst.

© Vinicius Amano - Unsplash

Likes und Shares – die sicheren Daten, auf die man sich verlassen kann, weil sie einem zuverlässig anzeigen, wie der eigene Account im Vergleich zu anderen performt. Oder etwa nicht? Nachdem Instagram angekündigt hatte, die Zahl der Likes verschwinden zu lassen, stellt sich die Frage, was bei Wegfall dieser Daten bleibt. Björn Wenzel, der Gründer und Geschäftsführer von Lucky Shareman hat dazu eine ganz eigene Meinung:

 Engagement wird als Kennzahl künftig keine Rolle mehr spielen.

Lucky Shareman untersuchte gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen GreenAdz, der digitalen Mediaagentur Kontor Digital Media und dem Media Analyse-Auswertungs-Tool mediMACH den Markt in Hinblick auf die Zukunft des Influencer Marketings.

Die Zukunft des Influencer Marketings

Eine Aussage, die besonders Influencer und Beschäftigte im Influencer Marketing beschäftigen sollte. Denn was kommt nach Likes und Shares? Wenn Engagement-Raten ersetzt werden, müssen Marken, Agenturen und Influencer neue Wertmaßstäbe an ihre Kampagnen anlegen, um zukunftsfähig zu bleiben.

Fakt ist, dass nicht nur Engagement-Raten immer weiter sinken, die Aussagekraft dieser ist auch zunehmend zu verachten. Nur weil ein Posting viele Kommentare aufweisen kann, sagt dies nichts über die Position der User zu diesem aus. Ob negativ, positiv oder nichts aussagend (weil teilweise von Bots verfasst) wird oft gar nicht genau in Augenschein genommen.

Die werberelevante Generation Z nutzt den Like-Button heute meist nur noch, um Postings als `gesehen` zu markieren,

erklärt Wenzel weiter. Ein Abwenden von der Fixierung auf Zahlen hin zu hochwertigem Content und einer exakteren Ansprache der Zielgruppe könnte der sinnvolle nächste Schritt sein und das Influencer Marketing weiter professionalisieren. Audience Fit und Brand Fit nennen sich die Kategorien, die jetzt im Mittelpunkt stehen sollen. Viele Unternehmen gehen bereits seit einiger Zeit in diese Richtung und kooperieren eher mit Micro Influencern, die zwar nicht viele, aber dafür eine starke Gruppe Follower aus einer bestimmten Nische haben, die angesprochen werden sollen.

Nachhaltige KPIs

Für über 95 Prozent der befragten Marketer sind die wichtigsten Auswahlkriterien für einen Influencer, wie gut er zur Marke passt und wie stark seine Follower der Zielgruppe entsprechen. Das fand eine Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) heraus. Auf Glaubwürdigkeit, den Coolness-Faktor und die Aktivierungsstärke sollten bei der Auswahl eines passenden Influencers im Vordergrund stehen.

Ein gutes Beispiel ist User-Generated Content. Dieser zeigt ganz deutlich, wie die Follower zu einer Marke oder einem Influencer stehen. Wenn ein Influencer seine Abonnenten dazu aufruft, unter dem Hashtag eines Reiseanbieters Urlaubsfotos zu posten, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen, kann an Anzahl und Tonalität der Posts eindeutig erkannt werden, wie hoch der Kampagnenerfolg ist. Marken und Agenturen sowie Influencer müssen sich auf die kommenden Veränderungen vorbereiten und genau festlegen, wen sie wie erreichen, bzw. wofür sie stehen wollen. Die Spezialisierung auf eine bestimmte Nische kann dabei von Vorteil sein.

2 Gedanken zu „Die Zukunft des Influencer Marketings: Was kommt nach Shares und Likes?

  1. Stephan Schaar

    Es gab noch nie DEN KPI. KPIs sind Indikatoren (steht ja auch im Namen), die bei der Interpretation der Kommunikationsmaßnahme helfen. Likes und Kommentare können auch in Zukunft gute Indikatoren bleiben, aber man muss (schon immer) genau hinschauen und weitere KPIs mit in die Bewertung einbeziehen. Es bleibt der händische Aufwand, der noch nie von einem Tool abgenommen werden konnte. Ich freue mich über das zunehmende Verständnis um die Komplexität einer vernünftigen Analyse.

    Der Hinweis auf „qualitativ hochwertigen“ Content als Messgröße ist zwar irgendwie richtig, aber wie genau misst man das denn wiederum? Eine unter objektiven Gesichtspunkten schlechte Fotografie, Film oder Audiodatei kann trotzdem ins Mark treffen, wenn die Botschaft stimmt.

    In sofern bleiben alle KPIs auch in Zukunft relevant, sollten nur selten für sich allein stehen bleiben.
    Danke für diese Art der Beiträge, die gute Impulse für Fachdiskussionen sind.

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  2. Tony

    Toller und treffender Beitrag – aber:

    „Nur weil ein Posting viele Kommentare aufweisen kann, sagt dies nichts über die Position der User zu diesem aus.“ „Wenn ein Influencer seine Abonnenten dazu aufruft, unter dem Hashtag eines Reiseanbieters Urlaubsfotos zu posten,[…], kann an Anzahl und Tonalität der Posts eindeutig erkannt werden, …“

    *seufz*.

    Es gibt eine ganz einfache KPI, abseits von Likes, die sich auch im SEO schon sehr früh als einzig relevante herauskristallisiert hat und die erst spät (von Agenturen/Dienstleistern) verstanden wurde: conversion rate. Denn damit werden am Ende des Tages die Rechnungen bezahlt, unabhängig davon wie viel Traffic ich in welchen Funnel ziehe. Und gleichzeitig ist eine der KPIs, die sich am schwersten faken lassen…

    Ein Influencer, der (oder dessen audience) hier einfach nicht performt… ist halt wie 4chan.

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