Warum die nächste Generation von CEOs aus dem Marketing kommen wird

Die Idee, dass jemand aus dem Marketing CEO wird, war vor einigen Jahren noch eher weit hergeholt. Inzwischen hat sich das Marketing allerdings zum Umsatztreiber gewandelt und CMOs erweitern ihr Wissen und ihre Tools um neue Technologien. Gartners Vorhersage, dass CMOs sogar die CIOs in Sachen Technologie-Expertise überholen werden, wird nun Realität.

CMOs bestimmen heute die Unternehmensstrategie mit

Mit dem Zusammenfließen von Technologie-, Geschäfts- und Sozialtrends heutzutage sind CEOs mit Marketingerfahrung nicht mehr nur eine Möglichkeit, sondern ein Muss in vielen Unternehmen geworden. Das Marketing stellt den Schlüssel zum Verständnis des Kundenverhaltens dar.

Seit die Datenanalyse für Unternehmen an Wichtigkeit zugenommen hat, haben sich CMOs in Führungspositionen neben starken CSOs, CFOs, CIOs und CPOs wiedergefunden. Da sie strategische Planungsfähigkeiten und Verständnis für den Kunden mitbringen, bestimmen sie inzwischen maßgeblich die Unternehmensstrategie. Jetzt ist es an der Zeit, dass die CMOs von diesem Platz zur höchsten Position aufsteigen. In einigen großen Unternehmen ist dies bereits zu beobachten: Der neue Managing Director für Zentraleuropa bei Facebook hat beispielsweise auch im Marketing angefangen. Sobald Unternehmen wirklich verstehen, was Kunden motiviert, wird sich diese Zahl um ein Vielfaches vergrößern.

Von CEOs wird erwartet, dass sie mit verschiedenen Abteilungen innerhalb des Unternehmens interagieren, was der Rolle des heutigen Marketers nicht unähnlich ist. Sie müssen nicht nur alle Aspekte des Marketings abdecken, sondern sich auch mit den Teams für Vertrieb, Produktentwicklung, Finanzen und Datenanalyse abstimmen und zukünftige Themen voraussehen können. Ihre Aufgabe ist es, die Lücke zwischen kurzfristigen taktischen Anforderungen (d.h. „das Quartal schaffen“ und Investoren zufrieden stellen) und längerfristigen strategischen Anforderungen, wie Produktinnovation und Maximierung der Kundenlebenszyklen im Unternehmen, zu schließen.

Der Stellenwert der Kundendaten

Entscheidend für die Rolle des CMOs ist, dass der Erfolg des Marketings in Form von Profitsteigerung oder Imageprägung nachgewiesen werden kann. Die Fähigkeit, Marketing-Kennzahlen mit den Unternehmenszielen in Einklang zu bringen, ist dabei von großer Bedeutung.

Die CMOs von heute müssen wie der Chef eines Unternehmens denken. Sie können selbstbewusst in die Vorstandssitzungen gehen, da sie über die Werkzeuge und Daten verfügen, die ihren Beitrag zum Geschäftserfolg beweisen. Dies rührt ebenso von einem strategischen Marketingansatz her, der Planung, Engagement und Messung beinhaltet, wie auch von der Abstimmung mit den Abteilungen und der Kommunikation mit dem gesamten Unternehmen, wobei diese Ansätze helfen:

• Kontrolle über den Kundenlebenszyklus – Von Anfang bis Ende umfasst der Kundenlebenszyklus eine Vielzahl von Berührungspunkten, die eine Fülle an wertvollen Daten für strategische Geschäftsentscheidungen liefern. Je größer die Bereiche sind, die das Marketing von diesem Lebenszyklus übernimmt, desto mehr datengetriebene Erkenntnisse kann ein CMO liefern, um die Gesamtstrategie des Unternehmens zu beeinflussen.
• „Listen, Learn, Engage“ – Zuhören, Lernen und den Kunden einbinden – Marketer können alle Kundenkontaktpunkte nutzen, um genau zu erfahren, was der Kunde erwartet. So kann eine Vision und eine Roadmap für die Erfüllung der Kundenbedürfnisse erstellt und kommuniziert werden – unabhängig davon, ob es sich um Produkte, Dienstleistungen oder Werte handelt.
• Unterstützung abteilungsfremder Prozesse – CMOs befinden sich in der perfekten Position, um zukünftige Produktgenerationen mit den Kundenbedürfnissen zu synchronisieren, da sie zwischen Vertrieb und Produktentwicklung angesiedelt sind.

Die heutigen CMOs haben also die große Aufgabe, im Namen des Marketings das Chef-Büro zu übernehmen. Diese Bewegung ist bereits im Gange und gewinnt stetig an Dynamik.