Amazon regiert, Cashback floriert: Gefahren und Potentiale im E-Commerce

Die Dominanz Amazons im E-Commerce ist unbestritten. Der wachsende Einfluss auf den Online Handel wird kritisch beäugt und neue Zahlen unterstreichen, wie stark der Händler auch in Deutschland ist. Dabei zeigt sich, dass dank finanzieller Kaufanreize – wie Cashback – auch andere Online Händler zur Alternative werden. Doch das Ersparnispotential ist ein zweischneidiges Schwert.

Amazon mit riesigem Marktanteil – was bedeutet das für den Online Handel?

Der Marktanteil, den Amazon 2016 am Online Handelsumsatz in Deutschland hatte, beträgt 30,5 Prozent, so die Handelsdaten. Dagegen waren es in den USA 34 Prozent, wobei CNBC berichtet, dass diese Zahl bis 2021 auf 50 Prozent anwachsen soll. Dass diese Daten Sorge um die Vielfalt im Online Handel zur Folge haben, leuchtet ein.

Eine Studie von Shoop.de (ehemals Qipu), einem deutschen Online Cashback-Unternehmen, zeigt nun, welch großen Einfluss Amazon auch bei deutschen Online Shoppern hat. So gaben 49 Prozent der 1.012 Befragten an, ihren Online Einkauf bei Amazon zu beginnen. Immerhin 59 Prozent kaufen tatsächlich auf der Plattform, während 65 Prozent Amazon für die Recherche nutzen. Jeder dritte Deutsche ist laut der Umfrage bereits Mitglied bei Amazon Prime.

Mit dieser Anziehungskraft vereint Amazon einen Großteil des Online Handels und das dürfte künftig eher zunehmen, bedenkt man, dass der Zugriff auf Produkte äußerst einfach ist. Zudem findet sich bei Amazon in der Tat eine große Auswahl verschiedenster Produkte. Das stetige Wachstum im E-Commerce kann in diesem Lichte für Amazon nur mehr Kunden bedeuten. Aber welche Gefahr stellt das für den Online Handel insgesamt dar und warum funktioniert Amazon gegenüber anderen Shops so gut?

Womit und warum Amazon die User anzieht

Die Problematik eines Monopols ist für Onlinehändler präsent. Amazon bietet beinah alles an und ist für User auch dann Referenz, wenn ein Produkt woanders gefunden wurde (zum Preisvergleich usw.). Während 86 Prozent einen kostenlosen Versand erwarten, sind es auch 89 Prozent, die ebenfalls einen Rückversand ohne Kosten für nötig halten. Amazon bietet ersteres zwar erst ab einem (relativ geringen) Mindestbestellwert. Doch gerade deshalb kaufen User dort häufig vielerlei. Das hängt zum einen mit der Auswahl und den vielen Partnershops zusammen. Zum anderen auch daran, dass viele Händler erst nach und nach Online Shops aufbauen. Nur 30 Prozent der stationären Einzelhändler haben eine Online Präsenz, erklärt DeutschlandRadioKultur.

Dabei sind bei Amazon vor allem Waren aus dem Bereich Medien und Spielzeug gefragt. 44 Prozent der Befragten kaufen Bücher, DVDs und Filme, 37 Prozent CDs und digitale Musik und 25 Prozent Spielzeuge bei Amazon. Dass es sich bei Bekleidungsprodukten oder solchen aus der Rubrik Heimwerken und Garten „nur“ um zwölf Prozent handelt, scheint zwar ein Hinweis auf ein differentes Kaufverhalten diesbezüglich zu sein, kann aber bei der Menge der Kunden nicht als geringe Zahl eingeordnet werden.

Dass Amazon von „deutschen Verbrauchern bislang vor allem in den Kernkategorien [hier Unterhaltungsmedien, Anmerk. d. Red.] genutzt wird“, wie Shoops Geschäftsführer  Veit Mürz angibt, scheint jedoch ein Phänomen mit Ablaufdatum. Denn wie Bloomberg Ende letzten Jahres berichtete, hat Amazon bereits 5,7 Prozent Anteil am Online Schuh- und Kleidungsmarkt in Westeuropa. Doch damit sei man nicht zufrieden und rüste, auch im Kampf mit Zalando, auf. Models wie die Ungarin Barbara Palvin sollen mit Werbung wie auf YouTube Amazon zu mehr Autorität im Fashion-Segment verhelfen.

Anreize bei anderen Händlern zu kaufen

Shoop.de geht davon aus, dass andere Online Händler sich besonders durch gute Serviceleistungen von Amazon abheben und positiv hervortun könnten. Für 60 Prozent sei zum Beispiel eine Lieferung am nächsten Tag, wie bei Amazon Prime beworben, nicht besonders wichtig. Doch letztendlich spielt für User der Preis die größte Rolle; und auch Einsparungsmöglichkeiten. Deshalb würden 46 Prozent der Befragten bei einem anderen Shop als Amazon kaufen, wenn es dafür einen Bonus gäbe. 44 Prozent gaben allgemein an, dass Boni ein wichtiges Kaufkriterium seien.

So bieten sich für die deutschen Schnäppchenjäger besonders Cashback Programme an. Auch Shoop.de, selbst Anbieter solch eines Programms, propagiert dieses auf Affilliate Partnerschaften beruhende Prinzip. Tatsächlich bieten diese Programme für den Kunden Möglichkeiten zur Einsparung. Von „alternativen Kaufanreizen“ wie Shoop meint, kann allerdings nur bedingt gesprochen werden. Denn: auch Amazon bietet Cashback an, bis vor einiger Zeit auch über den Partner Shoop. Auf deren Seite wird auch der Amazon Shop, für den Angebote derzeit „pausieren“, dennoch positiv dargestellt.

Weil momentan keine Angebote von Amazon bei Shoop ein Cashback ermöglichen, bleiben auch die Zahlungen von Amazon aus.

Obwohl also die Kampfansage an Amazon, die man gewissermaßen aus der Shoop Umfrage lesen kann, mit diesem Umstand in Verbindung zu bringen ist, lassen sich zwei Dinge festhalten. Zum einen ist die Förderung gesunden Wettbewerbs im Online Handel tatsächlich ein hehres Ziel, zum anderen bieten Cashback Programme auch einen Anreiz zu variablem und effektivem Shopping. Nicht verneint werden darf jedoch das Potential und die Kraft, die Amazon in sehr vielen Bereichen des Online Handels hat und haben wird oder könnte.

Cashback – System mit vielen Gewinnern

Das Prinzip hinter Cashback Programmen ist einfach. Ein User registriert sich bei einem Cashback Portal und geht über deren Links zu Einkäufen bei Online Händlern über. Geht er bei einem Kauf dort den Weg über sein Cashback Konto, kann er auf diesem Guthaben ansammeln, das er sich auszahlen lassen kann. Shoop beispielsweise nutzt die Provisionen, die Online Händler für die Vermittlung von Angeboten zahlen, um sie an die User auszuschütten. So heißt es auf der Website:

Aktuell schütten wir bei 88% der Shops in unserem Programm alles aus, was wir an Provisionen erhalten.

Zudem werde nicht mit Profilen und Daten gehandelt, wird darüber hinaus angegeben. Wie Shoop funktioniert, zeigt auch ein Video des Portals.

Es scheint, dass das System viele Gewinner hat. Händler können ihre Angebotsreichweite vergrößern, die Cashback Portale streichen dafür eine Provision ein und zahlen dann dem User, der seine Daten angibt, bares Geld aus, dass er pro Angebot ansammeln kann. So gibt n-tv nach einem Test an, dass Nutzer von Shoop.de bei 1.500 ausgegebenen Euro immerhin 34,87 Euro sparen können. Eine Grafik zeigt, dass mit 2,32 Prozent Ersparnis auf 100 Euro mehr für Kunden drin ist als bei Payback beispielsweise (0,33 Prozent).

Allerdings können derartige Rabattaktionen auch täuschen. Denn manches Mal reicht schon ein vernünftiger Preisvergleich, um ein Produkt irgendwo günstiger zu finden. Sodass der vermeintliche Rabatt sich auch direkt „einplanen“ ließe. Auch kann es vorkommen, dass Cashback Plattformen Preisfehler bei Online Händlern ausnutzen und prominent anpreisen.

Fazit

Dennoch, obwohl die Ersparnis nicht besonders stark ist, ist sie doch ein Anreiz für den User. Dass nun Amazon manchen Cashbackportalen Absagen erteilt, scheint damit zusammenzuhängen, dass der Branchenriese womöglich keine Provisionen zahlen möchte, da vermutlich ohnehin eine große Menge an Usern auf Amazon nach Artikeln und Angeboten sucht. Für User bleibt wichtig, die eigenen Bedürfnisse mit den Interessen verschiedener Anbieter und Händler in Einklang zu bringen. Viele Händler bieten Amazon die Stirn mit einer hochwertigen Webpräsenz. Sie über Cashback oder anderweitige Bonusprogramme zu profilieren kann dazu beitragen, den Online Handel vielseitig zu gestalten; einen Handel der dennoch von Playern wie Amazon, aber auch Zalando und Co. weiter beherrscht werden wird.