7 Gründe, warum Case Studies so schlecht sind

98 Prozent aller Case Studies sind wertlos, nutzlos und belanglos. Die meisten werden nicht gelesen. Die übrigen lösen beim Betrachter nichts aus. Sie sind nicht glaubwürdig, sie überzeugen nicht, sie wirken nicht und darum funktionieren sie nicht. Wertloser Marketing-Content, aufwändig produziert aber ohne Bedeutung. casestudies.biz-Gründer und Referenzmarketing-Experte Harry Weiland erklärt, warum das so ist:

1. Grund: Case Studies fehlt die Kundenperspektive

Case Studies werden vom Marketing beauftragt. Und das Marketing denkt – leider – oftmals noch eindimensional. Das bedeutet: Kunden-Case Studies werden aus der Sicht des Absenders verfasst, nicht aus der Perspektive des Kunden. Somit entsteht Reklame im anderen Gewand, Informationen und Kundensicht bleiben auf der Strecke. Der entstandene Content bekommt erst keine Relevanz.

2. Grund: Case Studies fehlt Glaubwürdigkeit

Dem Marketing ist irgendwann beigebracht worden, eine heile Welt zu zeichnen. Für Case Studies ist das kontraproduktiv. Denn wie will man eine Problemlösungskompetenz demonstrieren, wenn die Probleme des Auftraggebers im Vorfeld des Projekts der Zensur zum Opfer fallen und es offiziell gar kein Problem gibt? So erzählen Case Studies nur die halbe Geschichte.

3. Grund: Case Studies erzählen falsch

Fast alle Case Studies erzählen Geschichten so, wie man nach den Regeln der Kunst eigentlich keine Geschichte erzählt. Chronologisch und nach dem festen Muster „Unternehmen – Herausforderung – Lösung – Ergebnis“. Marketeers setzen nach wie vor auf diesen klassischen Aufbau. Dabei ist dieses Korsett für jede Geschichte tödlich: Es verhindert jeden Spannungsbogen, es setzt sekundär Wichtiges („Das Unternehmen“) an den Anfang und vertut dabei jede Chance, den Leser zu interessieren, zu packen und letztlich zu überzeugen. Der klassische Aufbau ist antiquiert und kontraproduktiv. Es stigmatisiert Case Studies mittlerweile als irrelevant.

4. Case Studies sehen uninteressant aus

Interesse entsteht über ein gefälliges, modernes Layout. Über Bilder, schnell lesbare Headlines, Info-Kästen, Zwischenüberschriften und einer Ausgewogenheit von Text und Bild. Fast alle Case Studies ignorieren diese simplen Regeln des Editorial Designs und präsentieren ihren Lesern einen faden Einheitsmix aus PR-Bildern (wenn überhaupt) und Textblöcken. Hinzu kommt: Case Studys sind Content. Und Content muss aussehen wie Content und nicht wie Werbung oder PR. Wer Case Studies von einer PR-beziehungsweise Werbeagentur gestalten lässt, bekommt Content, der wie Reklame daherkommt. Damit wird wertvoller Content wertlos.

5. Grund: Der Leser ist klüger als Marketers glauben

Viele Marketeers ignorieren die Intelligenz ihrer Interessenten und damit der Leser von Case Studies. Zeugnisdeutsch („zur vollsten Zufriedenheit“) und Eigenlob macht viele Case Studies unglaubwürdig. Der Interessent vermisst Konkretes, Zahlen und Fakten. Die hat man nicht herausbekommen? Hat man denn danach gefragt? Und wenn es keine Ergebnisse gibt, ist dann das Projekt eine Case Study wert? Der Leser will Konkretes erfahren, nur so bekommt er auch Nutzen. Der Leser ist klüger, als die Marketeers meinen.

6. Case Studies sind eindimensional

Sicher: Die geschriebene Case Study ist gut und wichtig -allein schon aus SEO-Gründen. Aber wir schreiben das Jahr 2014 und die Medienwelt ist multimedial. Wertvolle Referenzkundenthemen lassen sich multimedial darstellen. So schöpft man das Potenzial von Referenzkunden-Content besser aus. Und eines wird selten beachtet: Auch ein Video – und die Transkription des darin gesprochenen Textes – ist wertvoller SEO-Content.

7. Case Studies werden nicht vermarktet

Die Mehrzahl aller Case Studys wird nur auf Anfrage herausgegeben. Entweder schimmeln sie in Schubladen oder versauern auf Websites. Es fehlt Schritt zwei: Die kluge Vermarktung mit dem Ziel der Neukundengewinnung. Oftmals wird die Case-Study-Produktion lediglich als isolierter Prozess betrachtet, ohne, dass der wertvolle Content in die Neukundengewinnungs-Strategie eines Unternehmen eingebunden ist, etwa als Bestandteil eines Leadgenerierungsprozesses. Chancen vertan.

Fazit

Fast alle Case Studies ignorieren die Erkenntnisse modernen Content Marketings. Warum ist das so? Warum bewegt sich wenig? Ganz einfach: Weil negative Wirkung nie auffällt. Niemand protestiert über tauben Content. Ein Unternehmen merkt es schlicht nicht, wenn seine Case Studies nicht wirken, nicht überzeugen und damit wertlos sind. Papier ist geduldig und Daten erst recht. Es ist wie in der Physik: Das Gegenüber macht das Problem erst sichtbar. Wenn konkrete, spannend erzählte, nützliche, kundenorientierte und damit glaubwürdige Case Studies Kontaktaufnahmen initiieren und sogar Kaufentscheidungen beeinflussen, dann erst merkt man, dass Case Studies traditioneller Bauart gar nicht zünden.