Diffusionstheorie nach Rogers

Die Diffusionstheorie des Kommunikationswissenschaftlers Everett Rogers erklärt die Entwicklung von Innovationen und besonders deren Verbreitung auf dem Markt. Eine Diffusion kommt zustande, da Innovationen wie neue Dienstleistungen oder Produkte meist zeitlich verzögert übernommen werden. Das Potential einer Innovation verändert sich in diesem zeitlichen Verlauf schrittweise, gegliedert in:

• offenes Potential: möglichen Käufern/Nutzern ist die Innovation noch unbekannt
• Übernahmepotential: mit der Innovation vertraute Übernahmeeinheiten zögern bzw. sehen einer Entscheidung zur Innovationsübernahme entgegen
• Bestandspotential: Übernahmeeinheiten haben sich die Innovation bereits zu eigen gemacht

Sowohl Unternehmen als auch Haushalte oder Einzelpersonen können als solche Übernahmeeinheiten gelesen werden. Dabei werden verschiedene Verbrauchertypen unterschieden. Gegliedert werden sie nach ihrer Innovationsbereitschaft in Zusammenhang mit dem sozialen Status, der Höhe des Einkommens und dem Alter.

Die Verbrauchertypen:

• Innovators
• Early Adopters
• Early Majority
• Late Majority
• Laggards

Die Gruppen, die Innovationen früher aufgreifen als die Masse, spielen die wichtigste Rolle in der Innovationsentwicklung als Meinungsführer und Gatekeeper.

Für eine schnelle Verbreitung einer Innovation spielen folgende Faktoren eine wichtige Rolle:

• Kompatibilität zu Strukturen potentieller Übernahmeeinheiten
• risikofreie Übernahmemöglichkeit
• Verständlichkeit
• Außergewöhnlichkeit auf dem Markt
• Anschaulichkeit der Vorteile/Nützlichkeit

Eine Innovationsetablierung verläuft nur selten nach einer idealtypischen Normalkurve und wird sich eher nach einer eigenen Charakteristik vollziehen. Die vereinfachte Grafik zeigt das von Rogers beschriebene Modell mit Hinblick auf den Übernahmezeitpunkt im Normalverlauf. Daran sind die Verbrauchertypbezeichnungen angelehnt.