Was macht eigentlich der Director of Online Engagement im Weißen Haus?

Als Barack Obama 2008 zum Präsidenten gewählt wurde, war Facebook gerade einmal vier und Twitter zwei Jahre alt. Die Obama Administration ist also mit den sozialen Netzwerken groß geworden und andersherum. Während die Digitalisierung langsam ihren Höhepunkt erreichte, führte das zur Schaffung neuer Jobs und deren Professionalisierung. Als erster Social Media-Präsident benötigte Obama echte Internetprofis an seiner Seite – darunter auch den Director of Online Engagement. Wofür dieser zuständig ist, hat Laura Miller uns im Interview auf der Engage Prague verraten.

Zeitnahe Reaktion und die Angst vor dem Sende-Button

Der Director of Online Engagement ist im Office of Digital Strategy im Weißen Haus tätig und dort dem Advisor to the president on Digital Strategy unterstellt. Millers Team verantwortete die digitalen Accounts des Weißen Hauses und des Präsidenten auf Twitter, Facebook, Instagram sowie YouTube und sorgte entsprechend dafür, dass sie zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content befüllt wurden. Als etwa der 14-Jährige muslimische Schuljunge Ahmed Mohamed Schlagzeilen machte, weil er wegen einer selbstgebauten Uhr, die fälschlichweise für einen Sprengsatz gehalten wurde, festgenommen wurde, zögerte das Social Media Team nicht lange. Nach kurzer Zeit lud der Präsident den Jungen ins Weiße Haus ein und beglückwünschte ihn zu seinem gelungenen Projekt.

Die Flüchtlingsdebatte war zu diesem Zeitpunkt bereits in vollem Gange und gab einen entsprechenden Nährboden für jegliche Art von Vorurteilen ab. Obamas Tweet war politisch sicherlich nicht unbrisant, doch setzte er den Vorurteilen gegen Muslimen einen Riegel vor und spiegelt mit seiner Lockerheit die hohe Professionalität des dahinterstehenden Teams wider.

Die größte Angst hatte Miller übrigens zu ihrer Anfangszeit vor dem Sende-Button. Was, wenn sich Rechtschreibfehler eingeschlichen hatten oder die Information überhaupt nicht für die Öffentlichkeit bestimmt war? Jeder veröffentlichte Post erreicht Millionen von Menschen auf der ganzen Welt, hier als Repräsentant des Weißen Hauses Fehler zu machen, wäre wohl eine sehr unangenehme Erfahrung. Miller ist hierbei glücklicherweise nie ein gravierender Fehler unterlaufen.

Wöchentlich wechselnde Social Media-Strategien

Im Gegensatz zu den meisten Unternehmen, die ihre Strategie eher selten wechseln, wurde die Social Strategie des Weißen Hauses zu Zeiten Millers wöchentlich neu aufgesetzt. Die Beiträge müssen jeweils tagesaktuell für die einzelnen Plattformen geplant und mit der restlichen Online Kommunikation, wie dem Blog, E-Mail Marketing oder dem Presseteam des Weißen Hauses, abgestimmt werden.

Aufgrund der Tatsache, dass die Social Strategie von Woche zu Woche stark variieren kann, gehört in den Aufgabenbereich Millers selbstverständlich auch das Entwerfen neuer Ansätze für die verschiedenen Plattformen. Hier gilt es nach dem Trial & Error-Prinzip herauszufinden, was funktioniert und was beim Publikum eher nicht gut ankommt. Dabei ist es das Ziel, einen ausgewogenen Content-Mix zu kreieren, der sich aus lustigen, informativen, emotionalen und auch politischen Inhalten zusammensetzt. So war auch das Social Media-Team des Weißen Hauses vor Ort, als Barack Obama und seine Frau Michelle etwa zum „Black History Month“ die 106-Jährige Virginia McLaurin empfingen. Die vom Team veröffentlichten Fotos und Videos gingen in kürzester Zeit um die Welt.

Jeden Tag müssen neben tagesaktuellen News über Obamas Treffen, Reisen oder Reden auch relevante politische Informationen mit der Öffentlichkeit geteilt werden. So soll am Ende das Tages ein Content-Mix produziert und distribuiert werden, der die Menschen informiert, unterhält und so ein hohes Engagement fördert. Damit auch politische Inhalte ihr Publikum erreichen und verbreitet werden, wurden diese verständlich für Jedermann aufbereitet. Neue Gesetze etwa wurden mal von normalen US-Bürgern erklärt, andere Themen wurden mit Whiteboard-Videos verständlich gemacht.

Enge Zusammenarbeit der verschiedenen Teams erforderlich

Hinter dem US-Präsidenten steht eine ganze Armada an Mitarbeitern, die untereinander detaillierte Absprachen treffen müssen, bevor es zur Verbreitung von Informationen kommt. Die Kommunikation des Social Teams fand täglich in enger Abstimmung mit dem PR-Team statt und basierte stets auf den jeweiligen Aktivitäten des Präsidenten. Grundsätzlich wurde Social Media dazu eingesetzt, die PR-seitige Kommunikation zu verstärken.

Der Job als Director of Online Engagement im Weißen Haus erfordert sicherlich ein hohes Maß an Professionalität, Verschwiegenheit und manchmal auch schnellen Reaktionen. Doch der Erfolg der Obama Regierung über die Sozialen Netzwerke hinweg spricht für sich und zeigt, dass das Team nicht nur eng zusammengearbeitet, sondern darüber hinaus die Funktionsweisen von Social Media bis ins kleinste Detail verinnerlicht hat.

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