Das innovative Gewissen von CEOs: Ein Fall für ein stärkeres CEO – CMO Bündnis

Und plötzlich sprechen CMO und CEO dieselbe Sprache. Wie die Zusammenarbeit langfristig kreatives Denken fördert und Unternehmen zum Erfolg führt.

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Je neuer ein Chief Executive Officer (CEO), desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass innovative und kreative Projekte auf der Strecke bleiben. Dabei sind es aber meist diese Projekte, die ein Unternehmen langfristig erfolgreich machen. Wenn es nun darum geht, innovative Pionierprojekte zu implementieren nach einem CEO Wechsel, spielen Chief Marketing Officers (CMOs) eine entscheidende Rolle.

Kurzfristiges Denken erstickt die Kreativität

Mark Zuckerberg, Elon Musk und Tim Cook setzen als CEOs in ihren Unternehmen bahnbrechende, langfristige Pionierprojekte um. Innovatives Denken wurde zum Kern ihrer Unternehmen und trägt nachhaltig dazu bei, der Konkurrenz auch in Zukunft voraus zu sein. Dies gelingt derzeit umso leichter, denn gemäß einer PwC Strategy Studie gab es bei den weltweit größten Unternehmen noch nie so viele Chefwechsel wie in 2015 und auch im deutschsprachigen Raum beträgt die durchschnittliche Amtsdauer von CEOs nur rund sechs Jahre.

Gerade deswegen ist es für neue CEOs schwierig für langfristige Kreativität zu sorgen, denn CEO-Wechsel untergraben die Innovation im Unternehmen aus mehreren Gründen. Nach dem Amtsantritt sorgen neue CEOs in der Regel zuerst einmal für Stabilität in den eigenen Reihen. Von der Außenwelt hingegen wird der oder die Neue dann am Unternehmenserfolg gemessen. Wenn kurzfristige Resultate Priorität haben, bleibt nicht viel Raum für langfristiges Denken und Pionierprojekte. Wenn sich die Gelegenheit hierfür nach einigen Jahren endlich ergibt, ist es oft zu spät und die Amtsdauer des CEOs geht bereits dem Ende zu. Weshalb also jetzt noch Kreativität entfalten, wenn die Lorbeeren ohnehin der Nachfolger ernten wird?

Wir sprechen „CEO“

Auf der Chefetage gibt es aber eine Person, für welche Kreativität und Innovation zum täglichen Brot gehören: CMOs. Die Zeiten, als kreative Exoten im Marketing teure Projekte mit obskuren Argumenten und unmöglich messbarem Erfolg vorschlugen, sind vorbei. Die heutige Marketingtechnologie liefert CMOs profunde Datenanalysen und handfeste Grundlagen für die Gestaltung und Umsetzung von Werbestrategien und -kampagnen. Und vor allem: Die heutige Technologie erlaubt die Aufschlüsselung des Marketingerfolgs auf den Umsatz. Der Geldwert von Kreativität ist heute also quantifizierbar. Und plötzlich sprechen CMOs und CEOs dieselbe Sprache.

Der Einflussbereich von CMOs auf der Chefetage kann weit über das Marketing hinausgehen, wenn sie es verstehen, längerfristiges kreatives Denken in alle Unternehmensbereiche einzubringen und argumentativ und datenbasiert ihre CEOs zu überzeugen. Dank moderner Marketinganalysen und qualitativ hochwertiger Datenbanken haben CMOs nämlich ein einzigartiges Verständnis für die Kunden und den Markt eines Unternehmens. So können sie neue und kreative Perspektiven vermitteln, die auch Produktentwicklung und Unternehmensstrategie beeinflussen können.

Innovation vertraut machen

Unbekanntes wird oft als riskanter wahrgenommen als Vertrautes. Weil CEOs oft aus Finanz-, Technologie- oder Rechtsabteilungen stammen, wo kreatives Denken selten angewandt oder als suspekt betrachtet wird, fehlen heutigen Unternehmensstrategien oft erst recht die bahnbrechenden Innovationen, die nur ein kreatives Umfeld hervorzubringen vermögen. Moderne, datenbasierte Marketingtechnologien verbinden für CEOs vertraute Fakten mit Kreativität. Sie helfen dabei, das Risiko innovativer Projekte besser einzuschätzen. CMOs, als Vermittler der Marketingdaten, können dadurch nicht nur ein Verständnis für die kreative Seite des Marketings schaffen, sondern auch für Innovationen und deren tatsächliche Risiken. CMOs werden so zum innovativen Gewissen von CEOs und Unternehmen.

Wie wird man zum Gewissen?

Damit CMOs ihr kreatives und strategisches Potenzial voll ausschöpfen können, sollten sie vier Punkte im Auge behalten:

  • Marketingdaten für die Chefetage zugänglich machen: Die Fähigkeit Marketingdaten auszuwerten, ist für den Karriereerfolg der Marketingfachleute entscheidend. Wird diese Fähigkeit in den Dienst des CEO gestellt, profitiert nicht nur die Karriere des CEOs, sondern auch die des CMOs.
  • Abteilungsübergreifende Kooperation und Kommunikation: Indem Marketingfachleute ihre Erkenntnisse aus der Marketinganalyse anderen Abteilungen zur Verfügung stellen, können sie Innovationen auch dort vorantreiben. Dadurch werden sie zum „Trusted Advisor“ von Kollegen und vom Chef. Die Grundlage für mehr Unterstützung in zukünftigen Marketingprojekten auf der Chefetage ist geschaffen.
  • Innovationen sind gute Risiken: Disney-CEO Bob Iger sagte einmal: „Das riskanteste Unterfangen für Disney ist, den Status quo beibehalten zu wollen.“ Innovative Projekte bergen freilich auch Risiken. Aber wer als Unternehmen auch in Zukunft bestehen will, muss Neues probieren, auch wenn es anfangs nur eine revolutionäre Werbekampagne ist.
  • Auf dem neusten technologischen Stand bleiben: Damit Marketingtechnologie sowohl für CMOs als auch CEOs der Schlüssel zum Erfolg bleibt, müssen CMOs auf dem Laufenden bleiben. Dadurch können beide der Konkurrenz einen Schritt voraus sein.

Ein erfolgreiches Gespann mit Zukunft

CEO und CMO können ein erfolgreiches Gespann auf der Chefetage bilden. Dank neuester Marketingtechnologien sprechen sie dieselbe Sprache und können damit einem Unternehmen gemeinsam zu langfristigem Erfolg verhelfen. Besonders neue CEOs, oder jene mit kürzerer Amtsdauer, erhalten die einzigartige Möglichkeit, bereits frühzeitig innovative Projekte anzugehen, die noch in ihrer Amtszeit Resultate abwirft. Solche Pionierarbeit kann nicht nur die Zukunft des Unternehmens sichern, sondern auch die des CEOs und seines innovativen Gewissens, des CMOs.

Über Assen Saraiwanow

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Assen Saraiwanow, Director DACH bei DataXu, einem Anbieter von Programmatic-Marketing-Software. Als Mitglied des europäischen Leadership Teams ist er verantwortlich für den Vertrieb in der Region Deutschland, Österreich und der Schweiz. Saraiwanow verfügt über mehr als 17 Jahre Erfahrung im Vertrieb, Online Marketing und Business Development. Bevor Saraiwanow zu DataXu kam, sammelte er reichlich berufliche Praxis in leitenden Positionen bei Unternehmen wie PHD, Quisma, Kabam und zuletzt als Managing Director bei DataFactor. Saraiwanow setzt sich zudem als Jury-Mitglied beim Südwest-Pitch für die Förderung von Startups ein.

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