Die DSGVO als Chance? Wie mehr Fokus und Personalisierung zum Erfolg führen

Bald wird die DSGVO ein Jahr alt. Wird jemand gratulieren? Wohl nicht. Jedenfalls niemand, der im Marketing tätig ist. Im Gegenteil: Viele denken ungern an Bettelmails an Kunden und Abonnenten und sonstigen Anpassungsstress vor dem Inkrafttreten am 25. Mai 2018 sowie die teils massiv schrumpfenden Verteiler zurück.

Aber ein Jahr war auch genug Zeit, um sich an die neuen Rahmenbedingungen zu gewöhnen. Mittlerweile sollten alle ihre Wunden geleckt haben und wieder offen für Überlegungen in Richtung Zukunft sein. Und die Zukunft beginnt mit der Frage nach dem Kunden. Haben sie ihr Verhalten verändert oder nicht?

Komfort besiegt Bedenken

Liest man aktuelle Studien zur Frage, wie Kunden zum Thema Datenschutz stehen, zeigt sich ein recht gemischtes Bild. Sicher, die Mehrheit der Deutschen sorgt sich ums Thema Datensicherheit, befürchtet, dass Daten gestohlen oder missbraucht werden könnten. Praktisch geht der überwiegende Teil der User jedoch recht sorglos mit seinen Daten um. Das beginnt bei allzu leichten Passwörtern und setzt sich bis zum Privatleben-Striptease in den sozialen Netzwerken fort.

Richten wir den Fokus auf junge Konsumenten, die Kunden der Gegenwart und Zukunft. Als Digital Natives kennen sie die Welt nur als riesigen Raum, der dank Vernetzung unzählige Möglichkeiten, aber auch Gefahren bietet. Diese Wahrnehmung speist den Wunsch nach Ordnung und Kontrolle. Dabei ist Kontrolle nicht so zu verstehen, dass der User vor einem Dashboard sitzt und seine Datenflüsse völlig transparent vor sich hat und steuert. Es ist eher ein emotionales Bedürfnis, das etwa befriedigt werden kann, indem er um sein Einverständnis gebeten wird.

Hier schließt sich der Kreis zum Thema Werbung. Junge Menschen möchten nicht die Zielscheibe ungebetenen Schrotflinten-Marketings sein. Daher sind Adblocker so beliebt. Andererseits sind diese Nachwuchskunden sehr empfänglich für den Komfort, den eine personalisierte Customer Experience bietet. Gelingt es also einem Unternehmen, Inhalte und Angebote von hoher individueller Relevanz auszuspielen, sind diese Kunden bereit mit ihren Daten dafür zu „bezahlen“.

Lohnt sich Personalisierung?

Wohlbemerkt lautet die Frage nicht, ob Personalisierung funktioniert. Das tut sie unbestritten. Ist ja auch logisch: Natürlich finde ich Inhalte und Angebote besser, die zu meinen Interessen, Bedürfnissen und Vorlieben passen, als generischen Content ohne Bezug zu meinem Leben. Doch lohnt sich der ganze Aufwand mit Datenerfassung, -integration und -nutzung nur dann, wenn am Ende mehr Geld herausspringt als ohne diese Maßnahmen.

Die Rechnung ist nicht so einfach, denn es existieren einfach zu viele Parameter, die dabei eine Rolle spielen: Mindset im Unternehmen, Budget und Wachstumsziele, Umsatz, Umschlagmengen und Margen, Zielgruppe(n), Verfügbarkeit von Know-how und Tools in den Bereichen Datenanalyse und Marketing-Automation usw. Faustformel: Je größer das Unternehmen und je ambitionierter die Ziele, desto lohnenswerter sind Investitionen in notwendige Leute und Lösungen.

Aber, und damit kommen wir aufs Thema des Beitrags zurück, die DSGVO „zwingt“ viele Unternehmen regelrecht zu einer strategischen Entscheidung. Entweder reduziert man die Datenerfassung auf ein absolutes Minimum (und lässt damit auch die Chancen datengetriebenen Marketings sausen). Oder man nutzt die Daten. Dann sollte man es auch richtig und so konsequent wie möglich tun, um das Potenzial auszuschöpfen. Mit einer Kundendatenplattform, mit komplexer Segmentierung, mit Marketing-Automation – das volle Programm. Wer unter den Bedingungen zunehmender Digitalisierung unternehmerisch denkt und handelt, kann eigentlich nur den zweiten Weg gehen.

Personalisierung – konsequent und transparent

Das Ziel einer personalisierten Customer Experience lässt sich nur über umfassende Datenerfassung und -nutzung erreichen. Und da das so ist, tun Unternehmen gut daran, gegenüber den selbstbewussten, aufgeklärten Kunden mit offenen Karten zu spielen. Die DSGVO gibt genau diese Spielregel ohnehin vor. Damit ist Transparenz ein gesetzliches Gebot – aber eben auch ein Gebot klugen Marketings.

Der Rat lautet also: Geht offensiv mit einem Thema um, das ihr bislang gerne verschämt versteckt oder so dezent wie möglich behandelt. Sagt den Kunden gerade heraus, welche Daten ihr erhebt. Erklärt den Zweck der Datenerfassung. Betont stets den Vorteil für sie: eine möglichst auf die individuellen Interessen ausgerichtete Customer Experience. Tut dies so klar und in so einfachen Worten wie irgend möglich. Wenn ihr Profilbildung, Segmentierung und Targeting plant, nennt diese Punkte in eurer Datenschutzerklärung explizit. Stellt sicher, dass entsprechende Benachrichtigungen an den Datenerfassungspunkten erscheinen. Klärt die Kunden über ihre Rechte auf, insbesondere das Recht zu widersprechen. Weist in charmanter Manier darauf hin, was ihnen entgeht. Diese Offenheit von Anfang an trägt dazu bei, die Beziehung zu den Kunden auf eine solide Vertrauensbasis zu stellen.

Sicher ist aber auch: Wenn ihr diese Daten erfasst und erklärt, warum ihr das tut, müsst ihr auch liefern. Nichts ist fataler, als hohe Erwartungen zu wecken und dann zu enttäuschen.

Der Clou liegt im Pareto-Prinzip

Klar ist es eine große Herausforderung, die Einwilligungen der Kunden für solch umfassende Datennutzung zu erlangen. Einige, vielleicht sogar viele, werden die expliziten Hinweise auf das Widerspruchsrecht als Anlass nehmen, euch auf Nimmerwiedersehen den Rücken zu kehren.

Daher sei an dieser Stelle nochmals betont, was ohnehin klar ist: Unter den Bedingungen der DSGVO (und ggf. weiterer Datenschutzauflagen, die noch kommen mögen), sind Einwilligungen das A und O, um Personalisierung und datengetriebenes Marketing auf hohem Niveau und den gestiegenen Erwartungen der Kunden gemäß rechtlich sauber umsetzen zu können. Es ist nahezu unmöglich, pauschal über alle Kundentypen hinweg einzuschätzen, wer welche Form der Datenerfassung und -nutzung als unerwartet und störend betrachten könnte und wer nicht. Um auf Nummer sicher zu gehen, solltet ihr also generell von allen Nutzern und für sämtliche tatsächlichen und geplanten Formen der Verarbeitung von Kundendaten Einwilligungen einholen.

Du denkst nun, dass diese Praxis eine Menge potenzieller Neukunden abschreckt? Stimmt, du hast Recht. Aber das ist okay so. Die Kunden, die bewusst und vertrauensvoll in die umfassende Erfassung und Nutzung der Daten einwilligen, bilden eine Art Auswahl. Sie glauben an deine Marke und treten gerne mit ihr in Kontakt. Wenn du diesen ohnehin interessierten Kunden echte Mehrwerte und eine maßgeschneiderte Customer Experience bietest, werden sie sich mit häufigen Käufen, guten Bewertungen und anderen Liebesbezeugungen revanchieren.

Damit ist auch klar, dass die DSGVO gar nicht so viel verändert hat. Man könnte sie auch als Chance zur Fokussierung begreifen. Erinnert euch ans Pareto-Prinzip: Es besagt, dass 80 Prozent der Ergebnisse mit 20 Prozent des Gesamtaufwandes erreicht werden. Übertragen auf den E-Commerce: 20 Prozent der Kunden erbringen 80 Prozent des Umsatzes. Warum also nicht gleich mit den 20 wirklich wichtigen Prozent arbeiten?