Online x Offline Ads: Mit Crossmedia Marketing Zielgruppen jederzeit erreichen

Crossmedia Marketing – oder auch Cross Channel Marketing – bietet Werbetreibenden unzählige Möglichkeiten, ihre Zielgruppe zu erreichen. Dabei spielen verschiedenste aufeinander abgestimmte Marketing-Kanäle für die effektive Umsetzung einer derartigen Werbestrategie eine entscheidende Rolle. Anders als beim Multichannel Marketing wird nämlich nicht eine Message über viele Kanäle verbreitet. Die einzelnen Unternehmensbotschaften werden stattdessen über verschiedene Channels hinweg miteinander verbunden und bauen im Idealfall datenbasiert aufeinander auf. Besonders wichtig beim Crossmedia Marketing ist daher die planvolle Verknüpfung der einzelnen Kommunikationskanäle und Messages.

Gerade die Verzahnung von Online- und Offline-Kanälen birgt für viele Advertiser ungeahnte Potentiale. Denn ein Großteil der User ist bereits daran gewöhnt und erwartet, online – egal ob auf Social-Plattformen, via E-Mail oder beim Display Advertising – personalisierte Ads ausgespielt zu bekommen. Bei der Offline-Kommunikation ist dies allerdings längst noch nicht der Fall. Hier sprechen die wenigsten Brands ihre Zielgruppen zum Beispiel mit personalisierten Direct Mails an. Und das, obwohl die technischen Voraussetzungen dafür bereits existieren. Ein Zusammenspiel von personalisierter Offline- und Online-Ansprache bietet Brands einerseits den Vorteil, für Kund:innen relevantere Inhalte gezielt kommunizieren zu können. Andererseits sorgt das Crossmedia Marketing beispielsweise durch die Verknüpfung von E-Mail und Print für eine Alleinstellung. Denn Unternehmen können so die Erwartungen der Kunden in Bezug auf Offline-Kommunikation übertreffen und für diese außergewöhnliche Erlebnisse schaffen, die in Erinnerung bleiben. 

E-Mail und Print: So können Advertiser Crossmedia Marketing für sich nutzen 

Crossmedia Marketing kann also zunächst die Markenbekanntheit steigern und anschließend basierend darauf Vertrauen in die Brand aufbauen. Der State of the Connected Customer Report von Salesforce zeigt deutlich, dass Kund:innen einer Marke eher vertrauen, wenn sie diese bereits kennen. Eine gut umgesetzte personalisierte Offline-Experience kann außerdem ebenfalls dazu beitragen, die individuelle Kund:innenbeziehung (und -bindung) spürbar zu stärken. Um effektives Crossmedia Marketing zu betreiben, sollten mindestens drei Kanäle bespielt werden. Die Entscheidung, welche für dein Unternehmen passend sein könnten, solltest du aufgrund einer fundierten Zielgruppenanalyse treffen. So kannst du die Channels auf die Bedürfnisse und Gewohnheiten deiner potentiellen Kund:innen abstimmen. 

Ein gutes Beispiel für erfolgreiches Crossmedia Marketing ist der Auftritt der Fluggesellschaft Airberlin. Diese nutzt nicht nur die Website, um Interessierte auf ihre Angebote aufmerksam zu machen. Wichtige Informationen und Produkt- sowie Servicehinweise werden zusätzlich über die App, personalisierte E-Mails und Print-Materialien an Kund:innen vermittelt. Dabei ist die Ansprache sowie die Kommunikation an den jeweiligen Marketing-Kanal angepasst. So bekommen Interessierte beispielsweise einen Coupon für die nächste Reisebuchung per Post zugeschickt. Dieser kann allerdings nur über die Website oder die App aktiviert beziehungsweise eingelöst werden. Ist die Reise dann gebucht, bekommen die User eine personalisierte E-Mail, die beispielsweise auf ihr Reiseziel abgestimmt ist und weitere Aktivitäten vor Ort vorschlägt. 

Multi Channel Marketing oder Crossmedia Marketing: Was ist der Unterschied? 

Anders als beim Crossmedia Marketing beziehen sich im Multichannel Marketing die Werbebotschaften nicht explizit aufeinander. Um dies zu veranschaulichen, kann die Kampagne des Telekommunikationsanbieters Otelo herangezogen werden. Gemeinsam mit dem charismatischen Fußballexperten Günter Netzer schaltete die Tochterfirma von Vodafone unter dem Slogan “Lieber überall Netz. Als überall Netzer” eine humorvolle Kampagne, in der der Ex-Fußballstar in 30-sekündigen Spots im Museum, im Schwimmbad, bei Gericht, im Friseursalon und sogar im Rotlichtmilieu zu sehen ist. Diese liefen auf den Privatsendern RTL, ProSieben und Sat.1. Zusätzlich zu der TV-Präsenz umfasste die Kampagne auch Online-Banner und Print-Anzeigen. Die Zielgruppe wird hierbei zwar über mehrere Kanäle angesprochen, allerdings beziehen sich diese nicht aufeinander. Auch ist die Otelo-Kampagne stark generalisiert und verzichtet auf Personalisierung.

Kleine und mittelständische Unternehmen können dagegen besonders davon profitieren, wenn ihre Ads an den verschiedenen Touchpoints weitestgehend an die individuellen Bedürfnisse und Interessen der potentiellen Kund:innen angepasst sind – das gilt auch offline. Eine wirkungsvolle Strategie, um deine Crossmedia-Kampagne in der Praxis zu personalisieren, schlägt der Anbieter von Cloud-Computing-Lösungen für Unternehmen Salesforce vor: Biete den Usern einen Discount-Coupon auf Produkte oder Services an, die sich Nutzer:innen bereits auf deiner Website angeschaut haben. Lass den gleichen Coupon auch über Social Media mit Hilfe von Retargeting ausspielen oder sende den Usern per Remarketing den Discount-Coupon per E-Mail. Handelt es sich um bereit bestehende Kund:innen oder Leads, kannst du noch einen Schritt weitergehen und mit Direct Mails mit direkter Ansprache und einem personalisierten Angebot für besondere Aufmerksamkeit sorgen.

Vier Tipps für deine Crossmedia-Marketing-Kampagne

Crossmedia Marketing bietet Advertisern also viele Vorteile. So können sowohl die Markenbekanntschaft als auch der Brand Trust gesteigert werden. Außerdem sind Brands in der Lage, zum Beispiel durch Mitmachaktionen auf Social Media Kundendaten zu generieren, die dann wiederum für den digitalen oder analogen Newsletter verwendet werden können. Darüber hinaus bekommen Nutzer:innen in der Customer Journey mehrere miteinander verzahnte und aufeinander aufbauende Touchpoints geboten, was eine endgültige Conversion wahrscheinlicher macht. 

Damit du mit deiner Crossmedia-Kampagne durchstarten kannst, haben wir für dich vier Tipps zusammengestellt: 

1. Kommuniziere einheitlich 

Das Branding muss über alle Channel hinweg gleich sein, andernfalls können die Konsument:innen keine Verbindung zu deinem Unternehmen ziehen und so kein Vertrauen in die Marke aufbauen. Das gilt nicht nur für die Visuals, sondern auch für die Tonalität.  

2. Schaffe Anreize für die Konsumenten 

Heute kontrollieren die potentiellen Kund:innen den Kaufprozess. Schaffe also einen Anreiz, damit sie dein Produkt kaufen, deine Website besuchen oder deinen Service buchen (Anreize können sein: ein kostenloses E-Book, Rabatte oder In-Store Promotions).

3. Kenne deine Zielgruppe

Sammle Daten und analysiere diese – am besten immer und überall. So kannst du deine Channels gezielt auswählen und weißt, wie du deine Zielgruppe zu welchem Zeitpunkt am besten erreichst (beispielsweise mit einem Radiospot auf dem Weg zur Arbeit). 

4. Kreiere möglichst viele Touchpoints

Versuche, deine Zielgruppe dazu zu ermutigen, sich zum Beispiel für den Newsletter einzutragen oder bei einer Social-Media-Aktion mitzumachen, um so gezielt an Kund:innendaten zu gelangen (mögliche Motivation ist hier ein Rabattcode). 

Natürlich sollten die gewonnen User-Daten vor allem dazu genutzt werden, für potentielle Kund:innen eine maximal zufriedenstellende User Experience (UX) zu kreieren. Und das bedeutet heute: eine so personalisierte UX wie möglich. Bei der heutigen Flut an Werbeangeboten kann diese auch außergewöhnlich gestaltet werden, um aus der Masse der Wettbewerber:innen herauszustechen. Gerade hier lohnt sich mittlerweile der Kommunikationsweg über nicht digitale Kanäle wie beispielsweise Direct Mail im Zusammenspiel mit abgestimmten Online Ads. So können sich beispielsweise Sonderrabatte oder Produktproben, die Kund:innen erhalten, wenn sie sich mehrmals einen Artikel angeschaut haben, als guter Weg erweisen, Kund:innen langfristig und nachhaltig an ein Unternehmen zu binden. Und darauf kommt es gerade in der aktuellen Zeit besonders an.