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E-Commerce
Wie du testen kannst, ob deine Produkte Potenzial auf dem chinesischen Markt haben
© Hanny Naibaho - Unsplash

Wie du testen kannst, ob deine Produkte Potenzial auf dem chinesischen Markt haben

Ein Gastbeitrag von Moonie Zhu | 20.04.20

Erfahre mehr darüber, wie du dein Unternehmen effektiv auf dem chinesischen E-Commerce-Markt positionierst.

Heutzutage ist das Internet weltweit verfügbar, so dass kein Unternehmen nur auf seine geografische Region beschränkt ist. Informationen über dein Unternehmen können von jedem Verbraucher mit einem einzigen Mausklick abgerufen werden. Daher ist Internationalisierung für fast jedes Business hochrelevant. Und gerade der chinesische Markt eröffnet vielen Unternehmen diverse Potentiale.

1. China ist das weltweit größte Land des E-Commerce

Laut der jüngsten Zahlen von Statista über den globalen E-Commerce-Markt steht China an erster Stelle der E-Commerce-Länder und trägt fast 45 Prozent zum weltweiten Umsatz im E-Commerce-Bereich bei.

Die Top Fünf der E-Commerce-Länder weltweit, Tabelle und Karte
Die Top Fünf der E-Commerce-Länder weltweit, © Statista

Mit seinen anspruchsvollen Käufern, dem enormen Transaktionsvolumen, der schnellen Innovationsrate und der Integration von sozialen Medien, Multimedia und anderen Kanälen bietet Chinas Online-Umfeld einen Ausblick in die Zukunft. Jack Ma, Gründer von Alibaba, äußert sich dazu wie folgt:

In anderen Ländern ist E-Commerce ein Mittel zum Einkaufen, in China ist es ein Lebensstil.

E-Commerce ist fest im Leben des chinesischen Volkes verankert. Alibaba Tmall allein hat über 800 Millionen aktive Nutzer.

2. Was ist grenzübergreifender E-Commerce (Cross Border E-Commerce)?

Einer der am schnellsten wachsenden Subsektoren des chinesischen E-Commerce-Markts ist der grenzübergreifende E-Commerce. Dieser grenzübergreifende E-Commerce ist ein neues, von der chinesischen Regierung reguliertes Geschäftsmodell, welches internationalen Unternehmen erlaubt, Produkte direkt an chinesische Verbraucher online zu verkaufen. Über autorisierte Plattformen können ausländische Firmen zu bevorzugten Zollsätzen, und ohne eine Geschäftslizenz in China zu besitzen, ihre Produkte in China anbieten.

Keine chinesische Rechtseinheit, keine Produktregistrierung und keine chinesische Etikettierung sind erforderlich. Die chinesische Regierung treibt grenzüberschreitenden E-Commerce seit 2012 voran. Marken aus Übersee profitieren von vorteilhaften Maßnahmen wie schneller Zollabfertigung, niedrigen Steuersätzen sowie Clusterbildung bei E-Commerce-Logistikdiensten.

Es wurden einige neue Richtlinien erlassen: Im August 2018 verabschiedete der 13. Nationale Volkskongress drei wichtige Gesetze zum grenzübergreifenden E-Commerce, welche seit dem 01.01.2019 gültig sind: Der Staat fördert die Entwicklung des E-Commerce, etabliert und verbessert die Verwaltungssysteme für Zoll, Steuern, Import- und Exportinspektion und -quarantäne, Zahlung und Abrechnung. Am 17. Januar 2020 gab die chinesische Regierung bekannt, dass weitere 50 Städte für den grenzüberschreitenden E-Commerce zugänglich gemacht werden sollen.

3. Wie verkauft man nach China mittels grenzübergreifendem E-Commerce?

Grenzübergreifender E-Commerce klingt nach einer großen Chance, in den chinesischen Markt einzusteigen, nicht wahr? Das ist es in der Tat. Wie können nun Marken und Einzelhändler aus Übersee durch den grenzübergreifenden E-Commerce nach China verkaufen?

Zunächst einmal musst du natürlich deine Produkte für die chinesischen Verbraucher zugänglich machen. Es gibt mehrere E-Commerce-Marktplätze, welche mit bereits hunderten von Millionen von Nutzern als autorisierte Plattformen anerkannt wurden. Daher ist der erste Schritt, auf diesen grenzübergreifenden E-Commerce-Plattformen gelistet zu werden.

Die Produkte können auf Bestellbasis importiert und aus Übersee direkt an die chinesischen Verbraucher versandt werden. Wenn die Produkte bereits im angebundenen Zolllager gelagert sind, wird die Lieferung der Produkte noch einfacher und die Kunden können die Produkte innerhalb von nur einem Tag geliefert bekommen. Die Zahlung erfolgt bei ausländischen Marken und Einzelhändlern auf das Bankkonto im Heimatland und in der jeweiligen Landeswährung.

Das Produkt an den chinesischen Verbraucher bringen, Grafik mit Pfeilen
Das Produkt an den chinesischen Verbraucher bringen, Quelle: eTOC

4. Warum kaufen chinesische Verbraucher von grenzüberschreitendem E-Commerce?

Das Verlangen nach qualitativ hochwertigen, zuverlässigen Produkten ist der Hauptgrund. 84 Prozent der Befragten einer Studie haben in den letzten zwölf Monaten Produkte über grenzübergreifende E-Commerce-Plattformen gekauft.

Grenzübergreifender E-Commerce, Balkendiagramm
Grenzübergreifender E-Commerce (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), Quelle: Frost & Sullivan &Azoya Consulting

5. Die wichtigsten Unterschiede zwischen traditionellem Import-Export und grenzübergreifendem E-Commerce

Grenzübergreifender E-Commerce ist ein ansprechender Kanal für ausländische Unternehmen, um ihre Produkte in China zu verkaufen, da ihnen der Zugang zum größten E-Commerce-Markt der Welt ermöglicht wird, ohne dass die Kosten und Verpflichtungen einer förmlichen Präsenz dort anfallen. Dies bedeutet, dass ausländische Marken und Einzelhändler zu relativ geringen Kosten Zugang zu Millionen von chinesischen Konsumenten haben.

Traditioneller Import und Export vs. grenzübergreifender E-Commerce, Tabelle
Traditioneller Import und Export vs. grenzübergreifender E-Commerce (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), Quelle: eTOC

Beim traditionellen Import-Export müssen Marken und Einzelhändler ihre Produkte zuvor in China registrieren lassen. Je nach Kategorie dauert dieser Registrierungsprozess zwischen sechs und 36 Monaten. Zudem sind die Kosten mitunter erheblich und können bis zu 250.000 RMB (>35.000 US-Dollar) für ein Produkt betragen. Das ist einer der Hauptgründe, warum kleine und mittlere Unternehmen (KMU) zögern, ihre Produkte nach China zu verkaufen. Wenn sich die KMU nicht sicher sind, ob ein Produkt beliebt ist und ob sich die Investition in einer angemessenen Zeit amortisieren lässt, haben sie natürlich Bedenken, Zeit und Geld in die Produktregistrierung zu investieren.

Mit dem grenzübergreifenden E-Commerce ist der Verkauf nach China viel günstiger und bequemer geworden. Produkte aus Übersee müssen nicht mehr den aufwändigen und langen Registrierungsprozess durchlaufen, sie müssen nur noch beim chinesischen Zoll registriert werden, was etwa eine Woche dauert und keine Kosten mit sich bringt. Die Produkte müssen noch nicht einmal ins Chinesische übersetzt oder etikettiert werden. Zudem sind auch die Steuern wesentlich geringer als beim traditionellen Import-Export.

Grenzübergreifender E-Commerce ermöglicht es somit internationalen Marken und Einzelhändlern, den chinesischen Markt zu erproben und gleichzeitig signifikante Gewinne zu erzielen.

6. Die führenden grenzübergreifenden E-Commerce-Kanäle in China

Wie zuvor schon erwähnt, werden Produkte aus Übersee über autorisierte E-Commerce-Plattformen verkauft. Es gibt mehrere große grenzübergreifende E-Commerce-Plattformen in China. Tmall Global und Kaola sind die größten inländischen grenzübergreifenden E-Commerce-Plattformen, die Ende 2018 über 52,6 Prozent des Marktanteils ausmachten, gefolgt von JD Global und VIP International. Wie man aus dem folgenden Kreisdiagramm entnehmen kann, ist Amazon Overseas aufgrund der großen lokalen Konkurrenz in China weniger erfolgreich als in der westlichen Welt.

E-Commerce-Marktanteile in China, Diagramm
E-Commerce-Marktanteile in China, Quelle: eTOC

Selbstverständlich müssen sich Unternehmen nicht auf eine Plattform beschränken. Vielmehr verfolgen die meisten Unternehmen eine Mehrkanalstrategie. In diesem Fall sollten die Unternehmen berücksichtigen, wie die einzelnen Plattformen zusammen mit ihrer Markteinführungsstrategie in ihre gesamte E-Commerce-Roadmap integriert werden können.

7. Herausforderungen für KMU beim Markteintritt in China

Neben den offensichtlichen Sprach- und Kulturbarrieren gibt es noch weitere Herausforderungen, mit denen Marken und Einzelhändler in China konfrontiert sind. Die KMU, die im weiten Ozean ungeheurer Mengen ungefilterter Informationen über den chinesischen Markt schwimmen, fühlen sich oft sehr verloren.

Anders als bei Amazon, wo einzelne Produkte zum Verkauf auf den Marktplatz hochgeladen werden können, müssen Marken und Einzelhändler auf E-Commerce-Marktplätzen entweder einen Flagship-Store eröffnen, um ihre eigenen Produkte aufzulisten, oder sie müssen über andere Läden von Distributoren verkaufen. Die Vorbereitungsphase für die Eröffnung eines Flagship-Stores dauert gewöhnlich sechs bis zwölf Monate. Die Kosten hierfür sind nicht so gering, wie man vielleicht denkt, da du normalerweise einen Partner für den Geschäftsbetrieb (bekannt als TP) beauftragen musst. Diese berechnen oft neben einer Verkaufsprovision (fünf Prozent bis zehn Prozent) auch eine feste Gebühr (ca. 100.000 -150.000 US-Dollar pro Jahr).

Die gleiche Kostenproblematik gilt auch für Distributoren, die oft weniger als 30 Prozent des Verkaufspreises als Einkaufspreis verlangen. Ein erheblicher Anteil der Marge wird gekürzt. Einige ausländische Marken und Einzelhändler sind mit ihren Webshops sehr erfolgreich. Allerdings ist die Situation in China einzigartig. Ein eigenständiger Webshop mag für viele internationale Unternehmen auf den ersten Blick attraktiv sein, da er die komfortabelste und kosteneffizienteste Möglichkeit zu sein scheint. Allerdings leiden diese Webshops oft unter geringem Datenverkehr und können ohne enorme Investitionen in das Marketing kaum eine hohe Bekanntheit und Beliebtheit erreichen.

Als eine neue Marke in China mit einem geringen Bekanntheitsgrad und ohne Exposition des Produktes ist es außerdem schwierig, eine gleichwertige Partnerschaft mit den Distributoren und Marktplätzen einzugehen. Bietet das Unternehmen nur ein begrenztes Sortiment an, ist es möglicherweise schwierig, einen Flagship-Store zu füllen, wodurch die Investitionen noch weniger kosteneffizient sind.

Gleichwohl gibt es viele KMU, die auf bestimmte Bereiche spezialisierte Branchenexperten sind und exzellente Produkte herstellen. Auch wenn sie nur ein kleines Sortiment an Produkten anbieten, können die einzelnen Produkte für die chinesischen Verbraucher sehr attraktiv sein und hervorragende Umsätze auf dem Markt erzielen. Es gibt zahlreiche derartige Erfolgsfälle. Die Wasserfiltermarke Brita gewinnt in China fast ebenso viel Zuspruch wie auf dem Heimatmarkt Deutschland. Selbst die größte deutsche Drogeriemarktkette DM hat mit ihrer Eigenmarke Balea enorme Erfolge erzielt. Selbstverständlich wird hier die berechtigte Frage von KMU gestellt: Wie finde ich heraus, ob meine Produkte Potenzial auf dem chinesischen Markt haben?

8. Wie stellst du fest, ob deine Produkte Potenzial auf dem chinesischen Markt haben?

Im Zeitalter von Big Data bedeutet die Auseinandersetzung mit dem Konsumenten und dessen Betreuung im Vorfeld direkte Resonanz vom Konsumenten zu erhalten. Marken und Einzelhändler müssen ihre Produkte auf dem chinesischen Markt testen und eine Rückmeldung vom Markt erhalten, um herauszufinden, ob die Produkte wirklich ein gutes Verkaufspotenzial haben. Mit den realen Verkaufsdaten, den Marketingdaten und dem Verbraucher-Feedback können die Marken ihr künftiges Verkaufspotenzial genau einschätzen, ihre Produktpalette und die dazugehörige Platzierung anpassen und eine sicherere Entscheidung für den nächsten größeren Schritt der Marktexpansion treffen.

9. Der erste wichtige Schritt ist die Identifizierung deiner potenziellen Top-Seller

Top-Seller spielen eine sehr wichtige Rolle, insbesondere im chinesischen E-Commerce. Die Verbraucher erinnern sich an deine Marke durch deine Top-Seller. Normalerweise machen diese nur fünf bis zehn Prozent deines Gesamtportfolios aus, tragen aber 60 bis 80 Prozent zu deinen gesamten Ladenverkäufen bei. In der frühen Phase des Markteintritts in China ist es entscheidend, deine potenziellen Top-Seller zu identifizieren und deine Ressourcen auf das Testen, Fördern und Aufbauen dieser zu konzentrieren. Wenn die potentiellen Top-Seller identifiziert sind, kannst du sie zuerst auf dem Markt testen.

10. Wie lässt sich das Produktpotenzial auf dem chinesischen Markt zu vertretbaren Preisen testen?

Ein Markttest mit realem Markt- und Verbraucher-Feedback klingt großartig. Dennoch, wie zuvor erläutert, beanstanden KMU häufig die hohen Kosten für den Markteintritt, die lange „Go to Market“-Zeit sowie das fehlende Know-how bezüglich des Ablaufs des gesamten Prozesses.

Eine sehr gute Lösung ist es, deine Produkte in einem bestehenden Einzelhandelsgeschäft auf diesen autorisierten E-Commerce-Plattformen anzubieten. Es gibt viele Einzelhandelsgeschäfte, die auf entsprechenden Plattformen, wie zum Beispiel Tmall Global, eröffnet wurden und verschiedene Marken und Produkte vertreiben dürfen. Finde einen dieser Einzelhändler, der deine Produkte anbieten und verkaufen möchte.

11. Wie förderst du den Produktverkauf?

Marketing und Vertrieb arbeiten eng zusammen. Ohne effektive Marketingmaßnahmen werden die Produkte nur schwer vom Konsumenten gefunden. Strategische Inhaltsplatzierung ist weltweit, insbesondere in China, eine beliebte und effektive Marketingmethode. Sie wird zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Aufgabenliste von Unternehmen, um markenrelevante Inhalte auf Chinas größter „Mundpropaganda“-Plattform Little Red Book (im Chinesischen als „Xiaohongshu“ bekannt) zu platzieren. Konsumenten lieben es, auf Little Red Book nach relevanten Informationen über Marken und Produkte zu suchen, ihre Erfahrungen mit Nutzern zu teilen und nach Empfehlungen Ausschau zu halten.

TikTok (auf Chinesisch bekannt als Douyin) wird in der ganzen Welt immer beliebter. Es kann dazu beitragen, dass Marken oder Produkte in kurzer Zeit viral gehen. Wenn du in der Lage bist, interessante und ansprechende Inhalte für deine Produkte zu erstellen, ist TikTok ein gutes Marketinginstrument.

Taobao Live Streaming ist positioniert als die E-Commerce-Live-Streaming-Shopping-Plattform, die die Produktempfehlungen der Key Opinion Leader (KOL) aufgreift. Vergleichbar mit dem Teleshopping können die Verbraucher sich die Präsentation des Moderators ansehen und zeitgleich Produkte erwerben.

In den letzten Jahren hat sich Taobao Live Streaming zu einem der effektivsten verkaufsorientierten Tools entwickelt. Im Jahr 2018 erwirtschaftete Taobao Live Streaming einen Umsatz von über 100 Milliarden RMB. Die Konversionsrate der Ladenbesuche ist extrem hoch: Über 65 Prozent der Verbraucher besuchten die jeweiligen Shops, nachdem sie das Live Streaming gesehen hatten. Während des Ausbruchs von COVID-19 in China hat sich der Datenverkehr auf der Taobao-Live-Streaming-Plattform von Alibaba im Vergleich zum Vorjahr (2019) mehr als verdoppelt.

Die erwähnten Maßnahmen sind die effektivsten „Must-have“-Maßnahmen für die Vermarktung von Marken in China, doch die Liste ist lang. Darüber hinaus muss nicht nur Branding durchgeführt werden, mitunter ist das Performance Marketing im Hinblick auf die Umsatzkonversion sogar noch wirksamer. Eine erfolgreiche Marketing-Strategie sollte daher beides abdecken.

Außerdem ist es für die ausländischen Unternehmen und Einzelhändler äußerst wichtig, die Daten konsequent zu verfolgen und diese kostbaren Daten sinnvoll zu nutzen. Um in China aktiv zu wachsen und ein erfolgreiches Geschäft zu etablieren, benötigst du eine Vielzahl von Statistiken und Zahlen, um dein Geschäft genau zu überwachen und zu kontrollieren, deine Konkurrenten und Zielgruppen zu verstehen, deine Strategien entsprechend anzupassen und passende Entscheidungen für die nächsten größeren Schritte zu treffen.