SHEIN: Die vier Säulen der momentan erfolgreichsten Shopping App und was deutsche Marken von ihr lernen können

Die meisten App Downloads im Shopping-Sektor verzeichnete im ersten Quartal 2021 nicht etwa Branchenprimus Amazon für sich – sondern die chinesische App SHEIN. Sie eroberte sowohl in den USA, Deutschland als auch dem Vereinigten Königreich die Spitze der Download Charts. Als D2C-Händler (Direct-to-Consumer) vertreibt SHEIN Mode, Kosmetik, oder Haushaltswaren per Cross-Border E-Commerce ausschließlich im Ausland. Seit 2013 konnte das Unternehmen seinen Umsatz Jahr für Jahr verdoppeln und wird aktuell mit 30 Milliarden US-Dollar bewertet. Was steckt hinter dieser Erfolgsgeschichte? In erster Linie eine Kombination aus vier unterschiedlichen Faktoren.

1. C2M als Katalysator

Das Modell, mit dem SHEIN dauerhaft niedrige Preise bieten und sich sogar noch eine Vielzahl an Rabattaktionen erlauben kann, ist der erste entscheidende Erfolgsfaktor. T-Shirts um die fünf, Kleider für unter fünfzehn Euro illustrieren das auf SHEIN gängige Preisniveau. Wie schaffen die Betreiber das?

Zum einen nutzen sie die hohen Produktionskapazitäten in China, setzen dabei voll auf Quantität und können schnell und günstig große Mengen produzieren. Zum anderen vertreibt SHEIN ausschließlich Eigenmarken im C2M-Modell (Consumer-to-Manufacturer) – sie produzieren also direkt auf Nachfrage der Konsument:innen und sind so nicht auf Zwischenhändler:innen angewiesen. Klar ist, dass SHEIN auf Fast Fashion setzt und nicht nachhaltig produziert.

2. Trenderfassung in Echtzeit

Der zweite Erfolgsfaktor ist der datengetriebene Unterbau des gesamten Marketings und der User Experience. SHEIN führt, wie viele Marken, eingehende Verhaltensanalysen bei den eigenen Nutzer:innen durch. Zusätzlich analysieren die Verantwortlichen eingehend weltweite Trends. Als eine:r der größten Kund:innen von Google in China hat SHEIN dabei Zugang zum „Trend Finder“ der Suchmaschine. Dieses Tool ermöglicht SHEIN laut der Plattform 雨果跨境 (Yuguo) ein Echtzeit-Monitoring von Suchbegriffen rund um das Thema Mode in verschiedenen Ländern. Ein weiterer Indikator dafür, wie ernst SHEIN das Thema Datenanalyse nimmt, ist der von Matthew Brennans inspirierte Blick auf die Stellenausschreibungen. In der Summe gibt es aktuell über 900 offene Positionen (Stand 02.07.2021)

Schnell wird klar: Das Unternehmen sucht in großem Stil nach Analyst:innen für Marketing-, Nutzer:innen-, Commerce- und Rohstoffdaten sowie KI-Algorithmus-Ingenieur:innen. Mit einem großen Team, in welchem Expertisen zu verschiedensten Teilbereichen zusammengetragen werden, können die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen sehr genau abgeleitet und neue Produkte innerhalb von bis zu drei Tagen entworfen und in Produktion gegeben werden. Durch dieses genaue Monitoring und die schnelle Reaktionszeit kann das Unternehmen seine Lagerbestände und seine Produktpalette in Echtzeit anpassen.

3. Präsenz durch User Generated Content

Drittens spielt der Einsatz von Markenbotschafter:innen eine zentrale Rolle. So hat auf TikTok beispielsweise der Hashtag #SHEIN allein 9,8 Milliarden Aufrufe (Stand 02.07.2021). Wie bekommt diese Marke so viel gebrandeten Content, der sich ganz organisch verbreitet? Die Lösung ist tatsächlich simpel: SHEIN bietet ein Affiliate-Partner:innenprogramm, über das sowohl etablierte, aber auch aufstrebende Influencer Provisionen für die Bewerbung ihrer Outfits erhalten können.

Den User Generated Content, der dabei entsteht, nutzt SHEIN zusätzlich sinnvoll in der eigenen Shopping App. Das Unternehmen versteht die Dynamik einzelner Social-Media-Plattformen genau und ist überall von Anfang an vertreten. So war SHEIN unter anderem eine der ersten erfolgreichen Marken auf Pinterest. Die Gen Z begeistert das Unternehmen durch Wettbewerbe, Reels und Events, inszeniert von Markenbotschafter:innen. 2020 richtete SHEIN etwa das Benefizkonzert #SHEINTogether aus, bei dem unter anderem Katy Perry, Lil Nas X und Rita Ora dabei waren. Dass SHEIN hier sehr viel richtig macht ist klar, allerdings wird dabei dem Thema Datenschutz nicht die notwendige Beachtung geschenkt. Wie die Plattform selbst mitteilte, wurden 2018 die Daten von mehr als sechs Millionen Kund:innen von Hackern erbeutet.

4. Die App als Schlüssel zum Erfolg

Der vierte und wohl spannendste Erfolgsfaktor von SHEIN ist die SHEIN App. Was passiert hier, das bei den meisten Wettbewerber:innen nicht passiert? Von Anfang an werden die User zum häufigen Besuchen der App ermuntert, etwa durch Rabatte auf die erstmalige Bestellung oder bei regelmäßigen Anmeldungen. Zusätzlich wird kommuniziert, dass täglich hunderte neue Artikel angeboten werden. Mit Bonuspunkten für bestimmte Aktionen, etwa tägliches Einloggen, die Teilnahme an In-App-Spielen oder das Hinterlassen von Bewertungen, schafft SHEIN ein interaktives Nutzer:innenerlebnis, das Spaß macht. Die Bewertungen helfen besonders im Mode-E-Commerce dabei, Rücksendequoten zu reduzieren.

SHEIN lebt von seiner Community – aber eben nicht nur auf den externen Social-Media-Plattformen. Auch in der App selbst können Nutzer:innen ein öffentliches Profil anlegen und ihre Styles präsentieren. Eine Folge davon ist, dass andere User beim Durchscrollen viele natürlich inszenierte Bilder zu sehen bekommen und nicht nur aufwendiges und oftmals realitätsfernes Shooting-Material. Der Content Feed schafft das, was Instagram vormacht: Die Nutzer:innen scrollen immer weiter, auch wenn sie vielleicht gar nichts Bestimmtes suchen. Darüber hinaus bietet die SHEIN App einen Mix aus Entertainment und Shopping: So können die Interessenten sich direkt in der App passende YouTube-Videos mit einer integrierten In-Video-Shopping-Funktion – also gezeigte Produkte ohne das Verlassen des Videos – ansehen.

Fazit

Was von all dem können deutsche Marken, auch mit einem deutlich kleineren Budget, nun aber adaptieren? Vermutlich starten sie nicht mit einem exklusiven Katy Perry-Konzert auf der eigenen Plattform – aber vielleicht bauen sie den Bereich der Trendforschung und Datenanalyse aus. Auch ein Affiliate-Programm nach dem Vorbild von SHEIN wäre einen Versuch wert, ebenso wie der stärkere Einsatz von User Generated Content im eigenen Shop. So binden sie ihre Nutzer:innen stärker ein und gestalten die eigene App oder Desktop Website interaktiver. Auch Gamification und Rewards können in diesem Kontext ein wichtiger Baustein sein.