Der Trumpf im E-Commerce: 5 Aspekte, die auf keiner Produktseite fehlen dürfen

Produktseiten sind das Herzstück eines jeden E-Commerce Shops und gute Beschreibungen somit Trumpf. Trotzdem bekommen sie nur selten die Aufmerksamkeit, die sie verdienen (seitens der Betreiber, nicht der Kunden).

Produktseiten: Die Lebensader des Online-Shops

Ein Beispiel eines Online Shops mit mittelmäßig umfangreichem Sortiment. In diesem Fall sind die Produktkategorien bereits sehr spezifisch, die ‘Produktseiten’ sind überwiegend nur verschiedene Varianten des gleichen Produkts:

Insgesamt kommen fast 60 Prozent des Umsatzes und 80 Prozent des Verkehrs über produktspezifische Seiten. Kein Einzelfall, sondern bei vielen Shops mit mehr als ein paar Produkten die Regel. Grund genug, den Produktbeschreibungen ein bißchen mehr Zeit und Mühe zu schenken. Ben Davis von Econsultancy hat dazu kürzlich einen 17-Fragen-Katalog für Texter veröffentlicht. Für Shopbetreiber und Marketer (Nicht-Texter), hier die wichtigsten Fragen und Antworten aus der Praxis.

Eines vorab: Je unbekannter, ungewöhnlicher oder innovativer das Produkt, desto umfangreicher sollte die Beschreibung sein. Der umgekehrte Fehler wird leider auch häufig gemacht: Ein bekanntes Produkt muss nicht umständlich erklärt werden!

Landet ein Besucher auf der Seite, weil er nach „Samsung Galaxy S6 edge günstig kaufen“ gesucht hat, brauchen wir ihn nicht mit allen Vorzügen des Produkts zu erschlagen, sondern ihm nur noch zu zeigen, dass wir a) genau das Produkt haben, was er sucht und b) weshalb er es unbedingt von uns kaufen sollte.

Die wichtigsten Fragen & Antworten für Beschreibungen eher unbekannter Produkte:

1. Benefits, benefits, benefits

Was bringt das Produkt dem Besucher? Wieso braucht er es unbedingt? Bedenke, der Kunde kennt es noch nicht. Ob es die unheimlich innovative XYZ-Technologie für die Herstellung verwendet, ist ihm an diesem Punkt herzlich egal.

Wann, wie und wofür wird das Produkt eingesetzt? Hier kannst du dem Besucher konkret zeigen, welchen Mehrwert ihm dein Produkt bringt, in welchen Situationen und welches Ziel er damit erreicht.

Wie funktioniert es? Bei komplexeren Produkten ist das absolut notwendig, um den Besucher zu beruhigen und ihm zu erklären, dass er mit diesem Produkt auch zurechtkommt. Technische Innovationen sind zum Beispiel häufig eine Herausforderung.

Wer nutzt dieses Produkt schon? Gibt es Idole oder zumindest Menschen, die deine Besucher kennen und schätzen, die bereits von deinem Produkt begeistert sind? Diese Frage lässt sich mit den vorhergehenden prima kombinieren, zum Beispiel durch ein Video eines solchen Idols mit dem Produkt.

Um diese Fragen optimal zu beantworten, musst du wissen, was für deine Besucher wichtig ist. Der neue Staubsaugerroboter schafft sogar Unmengen von Tierhaaren? Schön, falls deine Besucher Haustiere haben… Kannst du den Mehrwert deines Produkts in einer Situation zeigen, die für deine Besucher ein bekanntes Problem beschreibt, hast du den richtigen Nerv getroffen.

2. Wie wird nach deinem Produkt gesucht?

Nach neuen Produkten sucht natürlich noch niemand. Wahrscheinlich aber nach einem Problem, das es löst (oder zumindest einem Wunsch, den es befriedigt). Je unbekannter das Produkt, desto mehr Recherche ist notwendig. Wie und wo wird online über dieses Problem gesprochen? Welche Fragen tauchen in Foren, Frageseiten et cetera auf? Neben den üblichen Keyword Tools lohnt sich der Blick auf solche Portale, um besser zu verstehen, was die Zielgruppe beschäftigt und wonach sie suchen könnten.

3. Warum kaufen Kunden dein Produkt?

Diese Frage ist einfach zu beantworten, wenn du bereits Kunden hast. Hier lohnt sich der Griff zum “altmodischen” Telefon. Amazon-Reviews ähnlicher Produkte sind in vielen Branchen ebenfalls eine reichhaltige Quelle. Vor allem 3-Sterne-Bewertungen zeigen dir, was den Kunden fehlt und worauf sie Wert legen. Bewertungen und Tests von Konkurrenzprodukten wirst du in vielen Fällen auch auf anderen Websites finden. Die Mühe lohnt sich, damit du genau die für deine potentiellen Kunden wichtigen Vorzüge deines Produkts herausstellen kannst.

4. Stimmen Persönlichkeit und Markenimage?

Die Produktbeschreibung muss natürlich zum Image deines Unternehmens passen. Neben den sogenannten ‘editorial guidelines’, die es vor allem in größeren Unternehmen gibt, müssen Ton und Ansprache zum Rest der Website passen. Meine ausländischen Kunden wechseln zum Beispiel gerne vom Sie zum Du und andersherum, je nachdem, welcher Übersetzer den Text bearbeitet. Im Detail geht es hier aber vielmehr darum, wofür dein Unternehmen steht. Werte, Ideale und Grundsätze müssen konsequent vertreten werden.

Wie du im Beispiel am Anfang gesehen hast, landen sehr viele Besucher zuallererst auf einer deiner Produktseiten. Wenn du nur auf der Homepage kommunizierst, wer du bist und wofür du stehst, werden viele Besucher das überhaupt nicht sehen und haben gar nicht erst die Chance, sich mit dir zu identifizieren. Wie unterscheidend willst du sein? Traust du dich, zu polarisieren und wissen das auch deine Mitarbeiter oder externe Texter?

5. Wie sieht die optimale Formatierung aus?

Das perfekte Layout für die Produktseite gibt es nicht. Wichtig ist vor allem, dass der Besucher sofort sieht, dass er hier (wahrscheinlich) richtig ist und eine Lösung für sein Problem bekommt (sonst schaut er sich den Rest gar nicht erst an). Im besten Fall startest du also mit dem ‘What’s in it for me – Was bringt mir das’?. Das ergänzt du mit den Detail-Fragen zu 1 (Bilder und Videos sind fast immer eine gute Idee). Wenn du bereits Erfahrungen oder Testberichte hast, kommen die als nächstes.Erst danach geht es um technische Funktionen, Material und andere rationale Kaufargumente.

Zusätzlich wichtig sind gesetzliche Rahmenbedingungen, Informationen zu Garantie, Bestellung und ähnlichem, aber eben erst, wenn der Besucher vom Produkt selbst schon überzeugt ist. Eine bestimmte Zielgruppe optimal anzusprechen, bedeutet im gleichen Atemzug, andere auszuschließen. Das erfordert sehr oft mehr als nur ein wenig Mut. Aber wer alle ansprechen möchte, erreicht bekanntlich niemanden.