Marketing und Vertrieb: Mit diesen Synergien bist du auch in Krisenzeiten effektiv

Marketer generieren Leads und das Vertriebs-Team übernimmt die Aufgabe, mit dem möglichst qualifizierten Datensatz Kund:innen zu gewinnen und den Umsatz beständig zu steigern. So die Theorie. Doch während viele Unternehmen und Marken gerade in Krisenzeiten – wie die anhaltende Coronapandemie eine hervorgerufen hat – besonders stark auf eine kurz- und mittelfristige Absatzsteigerung hinarbeiten, fehlen mancherorts effektive und zugleich sensible Lösungen, um das eigene Marketing für diesen Zweck gewinnbringend einzusetzen. Es braucht strukturierte Synergieeffekte zwischen Marketing und Vertrieb, um sowohl dem Anspruch der User als auch der eigenen CRM-Strategie und der anvisierten Entwicklung der Marke und Umsätze gerecht zu werden.

Lead Gen: Das Marketing muss auf mehr Qualifizierung abzielen

Leads sind die Währung der Marketer, die sie beständig sammeln und mit denen sie die Vertriebsprozesse unterstützen. Aber viele User stellen heutzutage erhöhte Anforderungen an Marken, auf die sich Unternehmen bei der Planung ihrer Werbe- und Verkaufsstrategien einstellen müssen. Sei es die Erwartungshaltung, dass kanalübergreifende Interaktionen mit unterschiedlichen Touchpoints von Marken reibungslos möglich sind, sei es die Echtzeit-Kommunikation oder auch die ethische Integrität von Marken. Schon hier zeigt sich, wie wichtig Lösungen zur Zusammenführung von Daten und Prozessen sind, wie die Sales Cloud von Salesforce eine bietet.

Darüber hinaus erwarten User von Marken nicht nur Angebote für ihre Nachfrage, sondern Services und Content, die diese Angebote in einen Kontext stellen, Zugang zu umfassenden Informationen gewährleisten und Transparenz schaffen. Es reicht also längst nicht mehr aus, möglichst viele Leads zu generieren. Vielmehr müssen sie möglichst qualifiziert sein, um dem Unternehmen und der Marke einen relevanten Customer Lifetime Value in Aussicht zu stellen und somit nachhaltige Absatzpotentiale zu erschließen. Insbesondere in Krisenzeiten ist eine optimale Segmentierung wichtig; und es gilt, einen schmalen Grat zu beschreiten: Neue Zielgruppen – die womöglich gerade durch die veränderten Umstände ein Interesse entwickeln – langfristig für sich zu gewinnen, dabei aber authentisch und taktvoll auf die eigene Strategie zu setzen und dem Markenkern treu zu bleiben.

Den User für sich gewinnen und das Inbound Marketing stärken

Mit Inbound Marketing sollen interessierte User, die dem Unternehmen als Person mit ihren Daten zu Interessen, Demographie, Kaufkraft etc. noch fremd sind, an die eigene Marke herangeführt werden. Das kann über verschiedenste Kanäle gelingen. Gerade in Krisenzeiten kommt der Kommunikation über Social Media dabei ganz besondere Bedeutung zu. Wer bei Twitter und Instagram oder auch Facebook up to date und aussagekräftig auftritt, schafft sich dort bereits ein wichtiges Outlet, um Markeninhalte zu teilen, im Bestfall sogar viral gehen zu lassen. Für die aktuellsten Inhalte oder Updates, die mit neuen Marktsituationen – wie jenen während der Coronakrise – zusammenhängen, ist das unumgänglich.

Um aber auch dann gefunden zu werden, wenn User der Marke in den sozialen Medien noch nicht folgen, ist eine ausgefeilte, datengetriebene SEO ebenso wichtig. Mit Markups von schema.org, starken Backlinks oder den relevantesten Antworten bei aktuellen Suchaufkommen können Marken mit ihrem Content auch in der Suche für relevante Viewability sorgen. Sowohl die Social-Kanäle als auch die Suchmaschinen werden mit den richtigen Tools und Strategien zu wichtigen Plattformen, um den eigenen Content zu promoten oder pointierte Ads zu schalten, etwa über Google Ads oder Facebooks Werbesystem.

Unterstützt werden sollten jegliche Inbound-Marketing-Prozesse aber durch Content Marketing mit einem hohen Anspruch. Denn Inhalte wie E-Books oder Leitfäden, informative Blogbeiträge, How-tos oder Videoinhalte mit mehr Informationen zu Marke oder Produkt ermöglichen Usern, ein Verhältnis zur Marke aufzubauen, das auf dem kostenfreien Mehrwert des Contents basiert. Aus diesem Verhältnis wiederum lassen sich relevante Leads für nachfolgende Vertriebsprozesse ableiten. Und im besten Fall werden aus diesen Leads selbst einmal reichweitenstarke Botschafter der Marke.

Leads und Lead-Pflege optimieren: Das Lead Scoring präzisieren

Mit dem Lead Scoring können Vertriebs-Teams einschätzen, inwieweit User für eine kommerzielle Ansprache im Kontext von Conversions wie Sales von Wert sind. Wie groß ist die Engagement-Wahrscheinlichkeit, welche Priorität haben diese Leads? Die Daten für solche Lead-Scoring-Prozesse setzen sich aus den expliziten User-Daten, die sie selbst teilen, und impliziten Daten, die beispielsweise über das Tracking von Touchpoint-Besuchen oder CTA-Interaktionen gesammelt werden, zusammen.

Marketing- und Vertriebs-Teams müssen hierfür Kriterien festlegen, auf die beide Abteilungen agil und transparent zugreifen können. Dann ist es möglich, die Quantität der Leads gegen Qualität als primären Faktor einzutauschen. Dabei können Lösungen wie die Salesforce KI Einstein für Unternehmen zu einem Predictive Lead Scoring beitragen, das dank der datenbasierten Entscheidungen Möglichkeiten in jeder Marktsituation aufzeigt.

Auch KMU ohne eigene Datenexpert:innen können mit myEinstein eine individuell angepasste KI für die effektive Verzahnung von Marketing und Vertrieb nutzen.

Erst durch enge, automatisierte Zusammenarbeit und die gemeinsame Pflege der Leads schaffen Marketing und Vertrieb also die Voraussetzungen für sogenannte Marketing Qualified Leads (MQLs) oder Sales Qualified Leads (SQLs) – genau die Art von Leads, die kurzfristigen Absatz versprechen und gleichzeitig langfristige Kund:innenbindungen ermöglichen. Möglich macht es strategisches und transparentes Teamwork, unterstützt von datengetriebener Expertise, die sich auf verschiedenste User(-Gruppen) und Szenarien einstellen kann. So können Marketer und Vertriebler:innen jedes Unternehmens auf die sich immer schneller ändernden Marktsituationen reagieren – auch in Krisenzeiten, die nie ohne Potentiale sind.