Lustig für Andere, Horror für Händler: Fallstricke der Internationalisierung

Als der chinesische Online-Händler Alibaba (NYSE: BABA) am 19. September 2014 das Parkett der Wall Street betrat, hatten Vorschusslorbeeren Hochsaison. „BABA“ wurde zum größten Börsengang der Geschichte: Auf einen Schlag war alibaba.com mehr wert als Facebook und katapultierte seinen Gründer und ehemaligen Englischlehrer Jack Ma auf Platz 33 der reichsten Menschen der Welt (Geozentrismus geht auch andersrum: Als ich einen Monat vor dem Börsengang meine Hausbank, immerhin die größte Sparkasse Deutschlands, danach fragte, wie ich beim anstehenden IPO Aktien zeichnen könnte, hatte man dort von Alibaba noch nie etwas gehört.). Beim heutigen Besuch der deutschen Alibaba-Seite fallen zunächst die „Peutigen Angebote“ in der Metanavigation auf. Ganz Recht, in der Metanavigation. Gegenüber den Produktbeschreibungen, die tiefer in der Peripherie folgen, hat diese aber noch nahezu literarischen Wert. Bezüglich der Kursentwicklung macht seit März 2015 der Begriff „Absturz“ die Runde. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

Verstehen heißt Verkaufen, Schritt 1: Übersetzung baut das Fundament

Egal ob stationär oder digital – Verkäufer müssen die Sprache ihrer Kunden sprechen, sonst bleiben die Regale voll. Sobald sie einen neuen Markt mit neuer Sprache und neuer Kultur betreten, gibt es verschiedene Möglichkeiten, Websites und Content zu übersetzen:

• Maschinell: Die automatische Übersetzung mittels eines Computerprogramms. Sie kann direkt erfolgen, indem Texte Wort für Wort und in der gleichen Reihenfolge in die Zielsprache übertragen werden, oder statistisch, indem Wörter und ihre Beziehung zueinander bei Vergleichstexten ausgezählt werden. Oder semantisch, indem Sätzen und Satzteilen eine Bedeutung zugeordnet wird, die sich aus der grammatischen Struktur des Quelltextes ableitet. Zwar gibt es deutliche Qualitätsunterschiede, aber Kunden mit einer rein maschinellen Übersetzung konfrontieren? Absolut nicht zu empfehlen.
• Maschinell-menschlich: Hier werden – vor oder nach der maschinellen Übersetzung – menschliche Übersetzer bei den schwierigsten, mehrdeutigen Passagen eingeschaltet. Dies stellt meiner Meinung nach den Minimumstandard im e-Commerce dar.
• Menschlich: Dabei übernehmen professionelle Übersetzer die Arbeit. Außerdem gibt es, als kostengünstigste Variante menschlicher Übersetzung, die Crowdsourcing-Übersetzung durch Laien. Sie wird häufig bei Kunden-Reviews und sozialen Inhalten verwendet.

Übergreifend gilt derzeit noch: Je stärker Menschen eingebunden sind, umso besser die Qualität und umso höher die Kosten der Übersetzung. Hand aufs Herz: Kein Handelsunternehmen kann es sich erlauben, Content ausschließlich maschinell zu übersetzen.

Verstehen heißt verkaufen, Schritt 2: Lokalisierung macht den Unterschied

Im Gegensatz zur Übersetzung ist die Lokalisierung der Prozess, eine Website für ein Land oder eine Region durch das Hinzufügen marktspezifischer Inhalte, Features, Layout und Designelemente anzupassen. Bereits die reine Übersetzung kann einen kompletten Online-Shop „auf links drehen“ – wenn die neue Sprache einer anderen Leserichtung folgt. Oder die Textlänge ändert sich signifikant: Mandarin etwa benötigt im Vergleich zum Englischen bis zu 70 Prozent weniger Platz. Spanisch hingegen bis zu 40 Prozent mehr.

Bei der Lokalisierung kommt hinzu, dass Farben andere kulturelle Bedeutungen haben, Produkte und Produktbeschreibungen sowie Rich Media als irreführend, anstößig oder gar ungewollt komisch wahrgenommen werden können. Das führt schnell dazu, dass Shop-Länderseiten komplett anders als im Master aussehen, Inhalte und Produkte nicht übernommen, geändert oder ausgetauscht werden. Teilweise muss auch die Navigation geändert und an die Marktvorgaben angepasst werden. Und das alles, ohne die Identität des Shops aufzugeben.

Unterstützen kann hierbei das Web Content Management (WCM)-System. Die Entscheidung, was und wie viel angepasst oder lokalisiert werden muss, kann das Programm dem Händler nicht abnehmen. Wichtig sind dafür das Feedback und die Erfahrung von Mitarbeitern, Dienstleistern oder Marktforschern vor Ort. Sind dann eindeutige Regeln für ein Land oder eine Region entschieden, kann die geeignete Software aber die Zusammenarbeit zwischen Redaktion und IT vereinfachen und so die Lokalisierung von Inhalten erheblich erleichtern.

Unser neuestes Produkt: Ich-pfeife-auf-meine-Kunden^TM

Stellen Sie sich vor, jemand möchte Ihnen ein neues, hochpreisiges Produkt verkaufen. Er spricht weder Ihre Sprache noch respektiert er Ihre Kultur. Jede seiner Taten sagt Ihnen, dass er aber auch überhaupt so gar nicht an Ihnen, sondern ausschließlich an Ihrem Geld interessiert ist. Selbst der Name seines Produktes ist eine Beleidigung Ihrer Intelligenz. Macht doch keiner? Au contraire. Fiat nannte zum Beispiel ein neues Modell „Rostiges Auto“. So zumindest klang der Fiat Rustica für angloamerikanische Ohren. Und verkaufte sich entsprechend. Nicht.

Damit solche Stilblüten verhindert werden können, wurde unlängst WordSafety.com gelauncht. Über ein Formular auf der Website können Besucher anonym Firmen- oder Produktnamen eingeben. Anschließend überprüft WordSafety, ob die Namen eine negative Bedeutung in einer anderen Sprache haben könnten. So sollen markenschädliche Peinlichkeiten von vornherein ausgeschlossen werden. Laut Betreiber umfasst die Seite aktuell bereits über 3.000 Wörter und phonetische Variationen in 19 Sprachen, darunter Deutsch, Englisch, Russisch oder Chinesisch. Ein kurzer Selbsttest hat ergeben, dass „Cojones“, „Merde“ und „Mist“ ausgeschlossen werden, „Cojon“, „Maerde“, „Rotz“ und „Rostlaube“ aber als „safe“ gelten. Dennoch – allem Anfang wohnt ein Zauber inne. Immerhin.

Lost in Adaptation

Für die Entscheidung, wie sehr Content und Shop-Layout für andere Regionen oder Länder angepasst werden müssen, sind verschiedene Fragen und Faktoren ausschlaggebend:

• Markt: Wie groß ist der relevante Markt für die Produkte, die im Shop angeboten werden? Wie präsent sind Sie im jeweiligen regionalen Markt? Gibt es Ansprechpartner, ist Feedback und Dialog mit den Kunden gewünscht? Wie viele unterschiedliche Kulturkreise sollen bedient werden? Dies lässt sich nicht immer rein geographisch beantworten. In wie viele Sprachen soll die Master-Seite mit welchem Ressourceneinsatz übersetzt werden? Ein Land kann durchaus mehrere Sprachen aufweisen.
• Unternehmen: Wie ist Ihr Unternehmen aufgebaut – zentral oder dezentral? Dies hat Einfluss auf Arbeitsabläufe, Abstimmungs- und Publikationsprozesse bei Übersetzungen und Lokalisierungen und auf den Austausch und die Verwaltung von Content. Wie hoch ist das Budget pro Website? Je wichtiger Markt und Zielgruppe der jeweiligen Website sind, desto höher das Budget. Je höher das Budget, umso weniger sollte die Adaption automatisiert und umso stärker Content lokalisiert werden.
• Online-Shop: Welche URLs sollen verwendet werden – Country-Code Top-Level Domains (ccTLDs), Subdomains oder URLs in nicht-lateinischer Schrift, wie sie die Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) nun zulässt? Auch Suchmaschinenoptimierung funktioniert nicht universell. Für jede Sprache (und manchmal sogar Dialekt) und vor allem für jeden Markt müssen Schlagworte gefunden und nach Bedeutung evaluiert werden. Letztlich stellt sich die Frage nach dem Seitenaufbau: Wie werden Seiten zusammengebaut – statisch oder dynamisch durch die Trennung von Inhalt und Layout? Dies hat Einfluss auf Spielräume bei der Lokalisierung und den zu betreibenden Aufwand für eine – nicht nur sprachliche – Anpassung.
• Kanäle: Welche Touchpoints werden in welchem Land bespielt? Ist das Online-Design nicht nur responsiv, sondern auch adaptiv? Und das für jede Seite, auch wenn der Lesefluss von rechts nach links verläuft? Je nach Marktdurchdringung mobiler Smartphones müssen Anbieter diese verstärkt berücksichtigen; in Entwicklungsregionen werden dabei oft noch primär Feature Phones genutzt. Welche sozialen Kanäle sind im Land wichtig und in welchen Sprachen? Wie können sie in den jeweiligen Websites eingebunden werden? Wie sollen und können Inhalte verschiedener Websites geteilt werden? Wie stark wird der Inhalt an den sprachlichen und kulturellen Kontext des Besuchers angepasst? Eine IP-Adresse auszulesen gibt nicht unbedingt eine valide Information über die Sprache des Nutzers. Außerdem ist es sinnvoll, verschiedene Personas für einzelne Regionen oder Länder zu verwenden, die die Vorlieben unterschiedlicher Zielgruppen widerspiegeln.

Diese Aufzählung ist nicht vollständig; spätestens jetzt dürfte aber klar sein, dass internationale Rollouts im e-Commerce ein komplexes Unterfangen sind, bei dem Ihnen die Wahl der richtigen Tools einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil liefern kann.

Hören Sie auf Ihre Kunden (zu ignorieren)

Andere können es doch auch. Zum Beispiel geht Google nicht nur entspannt souverän mit seinem Logo um und hat die heilige Werbe- und Design-Regeln „Never touch the logo“ schon vor Jahren eindrucksvoll widerlegt, sondern lokalisiert und personalisiert auch seine Doodles. Und das, obwohl die Nutzung kostenlos ist und auf der Startseite nichts an Besucher verkauft wird. Nice.