So sieht die Zukunft des CRM aus

Eine zentrale Kund:innendatenbank ist das A und O für das performante Zusammenspiel verschiedener Teams eines Unternehmens. Wenn Bereiche wie Vertrieb, Marketing, After-Sales und Service erfolgreich zusammenarbeiten sollen, müssen sie auf für sie relevante Daten barrierefrei und schnell zugreifen können. Und dabei entsprechende digitale Wegweiser erhalten. Das gilt auch für KMU.

Die Zeit der Datensilos ist längst vorbei – jetzt sind abteilungsübergreifende und zeitgemäße Lösungen gefragt. Doch das CRM der Zukunft kann noch weit mehr: Von cloud-basierter Personalisierung über reibungslose Mobile-Anpassung bis hin zum gewichtigen Einsatz von KI für eine übermenschlich schnelle Datenverarbeitung.

Datensilos sind Stolpersteine – ein zentralisiertes CRM-System schafft Abhilfe

Die Arbeit mit autarken Systemen in unterschiedlichen Abteilungen kann Vorteile mit sich bringen, wenn auch diese Teams völlig unabhängig voneinander operieren. Doch in den meisten Unternehmen ist das nicht der Fall. Insbesondere dann nicht, wenn verschiedene Abteilungen auf die Customer Journey einzahlen. So kommt es zu diversen Problemen, wenn etwa das Marketing Team, die Vertriebsmitarbeiter:innen und der Service-Bereich mit verschiedenen Systemen arbeiten.

Denn auf diese Weise entstehen Datensilos. Diese verlangsamen Arbeitsprozesse zur Personalisierung von Touchpoints in der Customer Journey. Zudem werden reibungslose Prozesse zur Weitergabe von Daten und Material zwischen Teams behindert. Und gerade in einer beinahe absolut digitalisierten Welt sind solche Verzögerungen durch digitale Hürden nicht hinnehmbar. Schließlich spielt auch der Faktor Zeit hinsichtlich der Erfolgschancen im digitalen Markt eine immer größere Rolle.

Deshalb sollten Insellösungen abgeschafft werden, um Zeit und letztlich Geld zu sparen. Aber auch, um die eigenen Teams zu entlasten und zu motivieren – insbesondere auch im Home Office. Nicht zuletzt zahlt solch ein Schritt intern wie extern auf Wettbewerbsvorteile für ein Unternehmen im hart umkämpften Digitalmarkt ein. Insbesondere KMU können auf diese Weise ihre Ressourcen weitaus effizienter einsetzen. 

Cloud-basierte Technologien und stetig weiterentwickelte KI-Systeme bieten schon lange Ansätze für die Umsetzung dieser Bestrebungen.

Das CRM-System bündelt alle Informationen für sämtliche Teams

Den Datensilos quasi diametral entgegengesetzt ist ein zentralisiertes CRM-System, das als Single Source of Truth fungieren kann. Immerhin erwarten laut dem Customer 360 Playbook von Salesforce 72 Prozent der in einer Umfrage befragten Kund:innen, dass jedwede Unternehmensrepräsentant:innen dieselben Informationen über sie haben.

Um eine solche Single Source of Truth gewinnbringend einzusetzen, müssen verschiedene Grundlagen gebildet werden. Dazu gehören folgende Punkte:

• Schaffe eine ganzheitliche Übersicht zu Kund:innendaten, die reibungslose Übergänge zwischen einzelnen Clustern ermöglicht.
• Setze auf eine Single Login Experience für Kund:innen, aber auch auf einen vereinfachten Login für deine internen Teams.
• Erstelle Kund:innenprofile, die für alle Teams gleichermaßen zugänglich sind.
• Integriere im Bestfall technische Lösungen, um jedwede aktuelle Datenschutzbestimmungen bei der Datenspeicherung und -verarbeitung miteinzubeziehen.
• Baue Hürden bei Aktualisierungen deines Systems ab, indem du mit cloud-basierter Technologie Updates unmittelbar und ohne spürbaren Eingriff in das Gesamtkonstrukt durchführen kannst.

Mithilfe solcher Grundlagen können Unternehmen und deren Teams ihren Usern und Kund:innen zeigen, dass sie sie – beziehungsweise die von ihnen geteilten Daten – kennen. Für die einzelnen Abteilungen wiederum bedeutet diese Basis, dass zentralisiert auf Tausende Datenpunkte zugegriffen werden kann; dank KI-Unterstützung wie beispielsweise Salesforce Einstein und dessen Automatisierungsoptionen sowie durch aufgebrochene Silos in Minutenschnelle. Wie wichtig das ist, geben die Unternehmensmitglieder selbst an: 80 Prozent einer von Salesforce und Forrester durchgeführten Umfrage geben an, eine zentrale Informationsquelle über Kund:innen wie in einem CRM-System würde einen „unverzichtbaren“ Wert für ihr Unternehmen schaffen.

Das Beispiel RATIONAL AG

Das Unternehmen RATIONAL AG, eine Marke, die Kochsysteme für thermische Zubereitung von Speisen vertreibt, gilt als ein Musterbeispiel für solch eine Zentralisierung von Daten. Denn vor einiger Zeit arbeiteten die Teams aus Vertrieb, Marketing und Service bei RATIONAL noch mit ganz unterschiedlichen Systemen und Datenbanken.

Um mehr Transparenz für Kund:innen, aber insbesondere auch einfachere Prozesse für alle Mitarbeiter:innen zu schaffen, stellte RATIONAL auf die CRM-Lösung von Salesforce um. Dank der Integrationsplattform Magic xpi konnte dabei auch das bestehende ERP-System problemlos angebunden werden. So lassen sich die bei Salesforce angelegten Stammdaten über das ERP-System noch erweitern, während ein Datenfluss in beide Richtungen möglich ist. Das gesamte Konzern-Reporting ist über ein zentrales Data Warehouse darstellbar und alle Teams haben einen schnellen Zugriff auf die für sie relevantesten Daten. Christian Ordner, Director Customer Experience Management bei der RATIONAL AG, fasst zusammen:

Alles, was wir tun, richtet sich am Kundennutzen aus. Durch die nahtlose Salesforce-SAP Integration mit Magic xpi verfügen wir jetzt über eine einheitliche Kundendatenbank und können die Customer Journey unserer Kunden vollständig abbilden.

KI-Einsatz ermöglicht schnelle Verbindungen aller Touchpoints der Customer Journey

Ein zentralisiertes CRM ist jedoch längst nicht das Ende der Fahnenstange für ein Unternehmen. Teams können in Verbindung damit auch auf ausgeklügelte KI-Technologie setzen, die ihnen noch mehr Zeit sparen und für Problemlösungsansätze Sorge tragen kann. Empfehlungen zu den nächsten Handlungsschritten, Vorgangsklassifizierungen, vorgefertigte Antwort-Templates und Datengrundlagen für das Community Management sind nur ein Teilbereich der Möglichkeiten, die Salesforce in diesem Kontext mit Einstein liefert.

Das System Einstein kann auch dabei behilflich sein, Predictive Journeys zu kreieren, die das personalisierte Marketing auf ein neues Level heben. Und: Über die Marketing Cloud App können alle Team-Mitglieder die so angestoßenen Kampagnen inzwischen auch mobil von überall aus steuern und bearbeiten; was wiederum durch den zentralen CRM-Zugriff unterstützt wird. Solch ein Mobile-Zugriff bietet Teams von großen Playern genauso Flexibilität wie den Mitarbeiter:innen von Startups und digitalorientierten KMU. 

Das ist in Zukunft von CRM-Systemen zu erwarten

Die Vorteile, die die CRM-Systeme für die personalisierte CX und das Daten-Management von Teams schon heute bietet, sind vielfältig. Allerdings entwickeln sich die zugrundeliegenden Technologien rasant weiter – und liefern in vergleichsweise kurzen Abständen stets neue Lösungen für die Automatisierung, Datenverarbeitung und dergleichen.

Das Wachstum von Cloud- und Mobile-Elementen wird das Marketing und die Arbeitsprozesse in den 2020er Jahren noch deutlicher prägen als bisher schon. Deshalb sind Zusammenführungen von zentralen Datenschnittstellen zum Beispiel über Plattformen wie myTrailhead von Salesforce heute schon immens wichtig, um Wettbewerbsvorteile jetzt und in Zukunft wahrnehmen zu können.

Der Umfrage von Salesforce und Forrester zufolge geben 85 Prozent der Befragten an, ein CRM-System sollte den gesamten „Lebenszyklus“ von Kund:innen umfassen. Und da die Relevanz dieser Elemente so hoch ist, wollen auch 80 Prozent ihr CRM-System verstärkt als Single Source of Truth einsetzen. Dabei gingen im Jahr 2020 sogar vier von fünf Befragten (79 Prozent) davon aus, dass CRM in den nächsten drei bis fünf Jahren über die Nutzung allein in den Bereichen Sales, Service und Support hinausgehen wird.

Der Wille zum Investment in Technologien, die die personalisierte UX optimieren können, ist oftmals gegeben. Wer in diesem Kontext in fortschrittliches CRM investiert, wird nicht nur im Wettbewerb von den Erleichterungen zehren können. Auch die Mitgestaltung der Zukunft sowohl des Marktes als auch der CRM-Einsatzmöglichkeiten liegt in den Händen derer, die mit entsprechenden Systemen und deren flexiblen Funktionen arbeiten – vom Global Player bis zum KMU. 

Tools und Plattformen, ja ein umfassendes System, mit dem sämtliche Kund:innenaktionen und -daten erfasst und analysiert werden können, sind schon heute unerlässlich. Schließlich sind Personalisierung und CX nicht zufällig zwei der zentralen Buzzwords der Online-Marketing-Landschaft, die aber auch mit einer so vielschichtigen wie gewichtigen Bedeutung aufgeladen sind. Deshalb sollten Unternehmen und Brands, die noch nicht auf belastbare CRM-Systeme bauen, nun damit beginnen. Denn die Notwendigkeit wird künftig nur deutlicher zutage treten. Warum also nicht schon heute reibungslose Prozesse einführen und die Kund:innenzufriedenheit – beinah automatisiert – steigern?