B2B Marketing in China – So steigst du erfolgreich in den chinesischen Markt ein 

Noch viel stärker als im Westen nutzt praktisch jeder in China täglich das Internet zur Informationsbeschaffung und Suche nach Produkten und Dienstleistungen. Das Thema Digital Marketing ist daher auch im B2B ein zentraler Erfolgsfaktor, wobei sich kulturelle und technische Rahmenbedingungen teils stark unterscheiden. In unserem Fachbeitrag möchten wir daher die wichtigsten Key Facts aufzeigen, auf die du für ein erfolgreiches B2B Marketing in China achten musst.  

Was macht den B2B-Markt in China so besonders? 

Während im B2C-Bereich deutsche Marken wie zum Beispiel Volkswagen oder Adidas sehr erfolgreich sind, tun sich B2B-Unternehmen oftmals in der Umsetzung und Implementierung der China-Marketing-Strategie schwer. Bereits bei Voranalysen zu dem chinesischen Markt wird deutlich, dass die bisherigen Marketing-Maßnahmen nicht eins zu eins übertragen werden können – insbesondere deshalb, da sich die digitale Landschaft dort stark von dem Rest der Welt unterscheidet. 

China ist nicht einfach nur ein „weiteres Land“ für deine (internationale) Marketing-Strategie, sondern kulturell und digital eine komplett andere Welt. B2B-Marketing-Strategien und Erfolgsfaktoren sind zwar nicht grundlegend anders, müssen jedoch lokalisiert und auf die chinesischen Plattformen inhaltlich angepasst werden. Auch wenn in vielen Industrien das klassische Offline-Marketing zum Beispiel in Form von Messeauftritten auch weiter eine hohe Bedeutung hat, ist die Nutzung und Vernetzung mit digitalen Marketing-Maßnahmen hin zu einem One-Channel-Nutzererlebnis auch im B2B-Sektor essentiell – gerade für China.  

Das fängt bereits damit an, dass die B2B-Kommunikation statt über die die klassischen E-Mail bereits zum größten Teil über WeChat läuft, dessen App monatlich bereits von über 1,2 Milliarden Usern weltweit genutzt wird. Hinzu kommt, dass viele der im Westen populären und auch im B2B-Bereich genutzten Plattformen wie zum Beispiel Instagram, Facebook, PayPal sowie sämtliche Google Services wie Analytics oder auch YouTube in China durch die „Great Firewall of China“ (GFW) geblockt und nicht geblockte Inhalte wie etwa Websites bei der Datenübertragung stark ausgebremst werden. Stattdessen lässt sich für jede westliche Plattform mindestens ein vergleichbares oder leistungsfähigeres chinesisches Pendant ausmachen. Dazu zählen Plattformen wie zum Beispiel WeChat, als digitaler Lebensmittelpunkt und Super-App mit Funktionen wie Messaging, Social Community, E-Commerce und Payment, die Suchmaschine Baidu als Pendant zu Google oder Alibaba.com, als größte B2B-Handels- und Kommunikationsplattform der Welt mit dem Fokus auf kleinere und mittelständische Unternehmen. Sie stellen essenzielle Touchpoints in der B2B-Strategie für China dar.   

So tickt der chinesische Konsument 

Konsumenten in China haben generell sehr hohe Ansprüche an Informationen und Services und betreiben deutlich mehr Research, bevor sie sich dazu entscheiden, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Folgende vier Tipps helfen, deine Zielgruppe in China für dich zu gewinnen: 

1 Sichtbarkeit schaffen

In erster Linie musst du Sichtbarkeit schaffen. Eine seriöse Website in chinesischer Sprache (idealerweise mit einer .cn-Domain) in Kombination mit offiziellen Social Media Accounts vor allem in WeChat sowie die Schaltung von Anzeigen bei Baidu helfen dir dabei, deine chinesischen Kunden zu erreichen.   

2. Vertrauen aufbauen  

Vertrauen ist ein zentraler, kultureller Faktor in China – du kannst Vertrauen aufbauen, indem du zum Beispiel deine Produkte ausführlich beschreibst, Produkt- und Unternehmensvideos auf verschiedenen Touchpoints sichtbar machst und positive Kundenbewertungen in chinesischer Sprache einholst.  

3. Hochwertige und transparente Inhalte 

Auch der Konsument aus China erwartet hochwertige Inhalte von dir. Mithilfe von Videos auf chinesischen Video-Plattformen wie YouKu (natürlich mit Untertiteln), Blog-Beiträgen, PR und ausführlichen Unternehmensprofilen beispielsweise auf Baidu Baike (ähnlich Wikipedia) schaffst du Markenbewusstsein und Glaubwürdigkeit. 

4. Ausgezeichneter Kundenservice

Der Konkurrenzdruck ist hoch und Konsumenten aus China sind oft eine ausgezeichnete Kundenbetreuung mit Echtzeit-24-Stunden-Service gewohnt. Hebe dich vom Wettbewerb ab, indemdu chinesische Servicekräfte in deinen Kundenservice einbindest und ein exzellentes Nutzererlebnis schaffst.  

So bedeutsam ist „Made in Germany“ 

„Made in Europe“ oder – noch besser – „Made in Germany“ ist als Qualitätsmerkmal weiter sehr beliebt, aber für sich genommen  heute nicht mehr ausreichend. Konsumenten aus China informieren sich umfassend, um die Hintergründe und Bewertungen zu deinem Unternehmen, deinen Produkten und Services nachzuvollziehen. Aus diesem Grund sind hochwertige Inhalte auf allen führenden Plattformen wie Baidu, WeChat und in B2B-spezifischen Foren essentiell, um im ersten Schritt Sichtbarkeit und im zweiten Schritt Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu deiner chinesischen Zielgruppe aufzubauen. Gerade im B2B-Bereich, in dem deutsche Unternehmen im Vergleich zu lokalen Anbietern preislich meist keine Wettbewerbsfähigkeit haben, müssen qualitativ hochwertige und lokalisierte Inhalte, die speziell für den chinesischen Markt erstellt wurden, auf allen wichtigen Touchpoints regelmäßig ausgespielt werden. Dazu gehören insbesondere auch kulturelle Anpassungen an den chinesischen Markt, wie beispielsweise Sonderaktionen zu chinesischen Shopping Events und zum Neujahrsfest sowie die Nutzung von Farben und Zahlen.  

WeChat – die chinesische „All-in-one“ Lifestyle App 

WeChat ist eine Lifestyle-App des Internet-Giganten Tencent, hat über eine Milliarde tägliche Nutzer und ist für viele Chinesen der digitale Lebensmittelpunkt. Die „All-in-one“ App kombiniert viele Funktionen von verschiedenen westlichen Plattformen und deckt sogar Funktionen ab, die es in dieser Art in Europa oder den USA nicht gibt, wie zum Beispiel die Einbindung von Mini-Programmen als App-in-App. Einige internationale B2B-Unternehmen haben den Markteintritt in China erfolgreich gemeistert, indem sie exzellente Services über individuelle Mini-Programme anbieten. Gerade die Einbindung von eigenständigen Apps innerhalb von WeChat eröffnet eine große Chance für B2B-Unternehmen, da die User WeChat gar nicht erst verlassen müssen, um mit der Marke in Interaktion und Kommunikation zu treten – etwa über die WeChat-eigenen CRM-Lösungen im Backoffice. 

Neben Mini-Programmen gibt es noch weitere Möglichkeiten für Unternehmen Inhalte in WeChat auszuspielen. Internationale Unternehmen ohne Sitz in China können beispielsweise einen Service Account erstellen, der die Veröffentlichung von Beiträgen, die Einbindung von Kontaktformularen oder die Integration von Landingpages ermöglicht. Das ist auch spannend für Unternehmen, die keine ICP Lizenz zum lokalen Hosting ihrer Website beantragen können, denn innerhalb von WeChat gibt es keine Ladeverzögerungen. Aufgrund der intensiven Nutzung von WeChat haben einige Unternehmen inzwischen gar keine eigene Website mehr. Es stellt sich also nicht die Frage, ob es auch ohne WeChat geht – sondern inzwischen vielmehr, ob es auch ohne Website geht.

Wichtige Plattformen für erfolgreichen B2B E-Commerce 

Die vorgestellten Touchpoints wie WeChat oder Baidu sind für ein erfolgreiches B2B Marketing essenziell. Sofern du auch B2B Commerce betreibst, sind darüber hinaus auch folgende B2B Marketplaces in China von hohem Stellenwert:  

1688 

1688 ist eine B2B-spezifische Verkaufsplattform, die von Alibaba betrieben wird. Unternehmen können dort einen Shop eröffnen, um Produkte direkt zu verkaufen oder Werbung zu schalten. Neben herkömmlichen Werbemöglichkeiten, etwa Banner oder Display Ads, bietet 1688 integrierte Payment Services (Alipay) und Unterstützung für Logistik-Themen an.

Global Sources

Global Sources ist eine B2B-spezifische Plattform, die neben dem direkten Verkauf von Produkten auch zahlreiche Werbemöglichkeiten anbietet. Die Besonderheit von Global Sources ist, dass diese Plattform mit Offline-Magazinen und PR-Institutionen zusammenarbeitet. Außerdem bietet Global Sources die Möglichkeit, eigene Produkte zu bewerben ohne einen eigenen Webshop zu besitzen. Das eignet sich besonders für Unternehmen, die keine Standardprodukte haben und qualitative Leads für ihr Sales Team in China generieren möchten. 

Made-in-China 

Made-in-China ist eine besonders bekannte Plattform für internationale Unternehmen in China. Für das Verkaufen von Produkten muss eine Mitgliedschaft auf der Plattform abgeschlossen werden. Sobald du Teil der Community geworden bist, kannst du direkt Werbung schalten. Neben den klassischen Anzeigenformaten bietet Made-in-China ebenfalls die Teilnahme an Offline-Messen für ihre Mitglieder an.  

Fazit

Um erfolgreiches B2B Marketing in China zu betrieben, solltest du dich zunächst grundlegend über kulturelle und technische Besonderheiten des chinesischen Marktes informieren. Analysiere vorab Potenziale, Wettbewerb und spezifische Herausforderungen und plane langfristig. Nutze den vollen Funktionsumfang der digitalen Landschaft in China und plane zentrale Plattformen wie WeChat und Baidu frühzeitig in deine Strategie und Kommunikation mit ein. Dabei helfen Chinese Natives aus deinem Unternehmen oder auch die Hereinnahme externer Spezialisten mit kulturellem und technischem Know-how. 

China ist kein Markt, um schnell Geld zu verdienen – gerade, weil sich der chinesische Markt rasend schnell entwickelt, benötigst du Zeit und eine hohe Anpassungs- und Innovationsfähigkeit, um langfristige Kundenbeziehungen und Vertrauen aufzubauen.