Amazon PPC: Wie effektiv sind Platzierungsgebote wirklich?

Über 40 Entscheidungen müssen Advertiser treffen, um eine Amazon PPC-Kampagne zu starten. Von der Keyword- und Produktauswahl über Formate, Targeting-Optionen, Match Types und nicht zuletzt die Gebotseinstellungen (Bids) wird die Komplexität bei Sponsored Products immer größer. Auch, weil Amazon dabei immer neue Steuerungsmöglichkeiten zur Steigerung der Kampagneneffizienz ermöglicht. Deshalb hat PrimeUp die verfügbaren Stellschrauben analysiert, bewertet und die wichtigsten Erfolgstreiber identifiziert. Hier folgt Teil 1 einer Reihe von aufschlussreichen Insights zum Amazon Advertising, in Zusammenarbeit mit der Amazon Agentur PrimeUp.

Amazons Sponsored Products dominieren Suchergebnisse: Zeit für PPC Marketing

Einer Studie von Jumpshot – Retail’s Emerging Toolbox:Sponsored Search, Affiliate Marketing and Influencers – zufolge haben sich die Views für gesponserte Listings in der Amazonsuche im Vorjahresvergleich zum ersten Quartal 2018 in diesem Jahr um 54 Prozent gesteigert. Demnach ist die Zahl der Produktansichten durch Sponsored Listings seit Q1 2016 nun sogar sechs Mal höher. Die Relevanz der Sponsored Products wächst stark. Dazu kommt die Tatsache, dass Amazon inzwischen selbst Google in Sachen Produktsuche abgehängt hat. Das bedeutet auch für Amazon als Werbeumfeld eine Reichweiten- und Relevanzsteigerung. Im vergangenen Herbst wurde sogar von einer Verschiebung von im Einzelfall bis zu 60 Prozent der Werbebudgets etwa für Google hin zu Amazon berichtet.

So haben Marketer die Möglichkeit, ihre Produkte mithilfe von gezielten PPC-Kampagnen auf der Plattform stärker in den Mittelpunkt, das heißt in den Fokus des suchenden Nutzers zu rücken.

Gebote lassen sich inzwischen für Keywords oder Produkte abgeben. Derlei Gebote bieten nunmehr die Möglichkeit, sie auch an eine spezifische Platzierung bei Amazon anzupassen. Aber ist das tatsächlich eine Option, die den Kampagnenerfolg nachhaltig steigert?

Platzierungsgebote: Erfolgstreiber oder nette Spielerei?

Wer auf Amazon nach Produkten sucht, der erwartet schnell die passenden Angebote angezeigt zu bekommen – auch über Ads. Diese müssen aber nicht immer in der Suche auftauchen, sondern können auch bei den Produktdetailseiten eingebunden sein. Aber wie relevant ist die Platzierung eigentlich für den Erfolg der Kampagne?

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Seit November letzten Jahres ermöglicht Amazon Gebote für Sponsored Ads in Abhängigkeit von Platzierungen anzupassen. Drei Platzierungstypen werden angeboten: Erste Suchergebnisseite (Top-of-Search), Produktdetailseiten und restliche Suche. Dabei können die üblichen keywordsbasierten Bids für die ersten beiden Platzierungen um bis zu 900 Prozent erhöht werden.

In der Praxis ist es so, dass typischerweise auf der ersten Seite nur ein bis drei Prozent aller Sponsored Ads ausgeliefert werden. Auf Grund der prominenten Platzierung erzielen diese jedoch in der Regel deutlich (bis zu 15x) höhere Klickraten als übrige Platzierungen und häufig auch bessere Conversion Rates, was höhere CPCs erlaubt. Unsere Analysen bei PrimeUp haben gezeigt, dass der „Top-of-Search“ Advertising Cost of Sale (ACoS) mit Standardeinstellungen im Durchschnitt 53 Prozent unter dem anderer Platzierungen liegt. Dies ist häufig einer deutlich besseren Conversion Rate der „Top-of-Search“-Platzierungen geschuldet. Naheliegend wäre also der Versuch, über die Gebotsanpassung für „Platzierungen“ den Traffic verstärkt auf die erste Seite auszurichten.

Insights zu Platzierungsgeboten

Wie wirksam ist die Platzierungs-Option zur Steigerung der Sales-Effizienz bei Amazon im Kontext von PPC Advertising? Lässt sich mehr Traffic generieren, wenn verstärkt auf Seite eins der Suchergebnisse geboten wird und wie stark profitieren dann die Sales? Vor allem aber stellt sich Marketern die Frage, ob der ACoS relevant reduziert werden kann.

PrimeUp hat daher Kampagnen aus 78 Produktlinien, die insgesamt über 44 Millionen Euro jährlich an Umsatz über Amazon PPC Advertising generieren, in ein geschlossenes Testszenario eingebunden. Dabei wurden die Standardgebote der untersuchten Kampagnen zunächst um 75 Prozent gesenkt, die der „Top-of-Search“-Platzierung jedoch im zweiten Schritt um 400 Prozent erhöht. Ziel war zu prüfen, ob die Bevorzugung von „Top-of-Search“ bei der Gebotsausrichtung zu Effizienzgewinnen führt.

Das Ergebnis: Zunächst ist der Anteil der „Top-of-Search“ Impressions um etwa 50 Prozent angestiegen. Absolut betrachtet ging dieser Traffic jedoch sogar zurück. Zudem ließ die Sichtbarkeit der Kampagnen um bis zu 60 Prozent nach und, in dem Kontext wenig überraschend, auch die Sales gingen zurück. Während der Anteil der Ads auf der ersten Seite unter zehn Prozent lag, konnte allerdings der ACoS um bis zu 45 Prozent optimiert werden. Welche Empfehlung lässt sich hieraus ableiten?

Bei hohem ACoS kann das Gebot nach Platzierung lohnen

Wenn PPC Kampagnen beim Amazon Advertising einen zu hohen ACoS aufweisen, kann der Einsatz von Geboten nach Platzierung sehr effektiv sein, um den Durchschnitts-ACOS zu senken, sofern auch die Performance im Bereich „Top-of-Search“ gut ist. Werden also solche Gebote nach Platzierungen eingesetzt, und werden dazu die Standardgebote parallel gesenkt, droht sogar Umsatzverlust. Denn die Reduktion der Standardgebote kann zu einem deutlichen Verlust an Sichtbarkeit (Impressions) führen.

Letztlich wird auch deutlich, dass die Auslieferung der Ads, Sponsored Products oder Sponsored Brands nicht allein vom Gebot abhängt. Auch die Conversion-Wahrscheinlichkeit der PPC-Anzeige sowie die Relevanz für den Nutzer spielen hier mit hinein. Die Amazon Deutschland Seller University liefert in einer Reihe von Videos wertvolle Insights dazu, wie du deine Angebote steuern und optimieren kannst. Allerdings bringen die offiziellen Kanäle des Unternehmens neben ihren How-tos usw. keine Hinweise, in welchen konkreten Use Cases bestimmte Angebotstypen überhaupt sinnvoll erscheinen und vielversprechend sind oder eben sogar negative Effekte haben könnten. Daher sind eigene, auf kontrollierten Testszenarien basierende Analysen und Einschätzungen für Amazon Advertiser umso wertvoller.

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Dieser Artikel erschien zuerst bei PrimeUp. Im kommenden Teil der Reihe stellen wir eine weitere Frage in den Mittelpunkt, die für das Amazon Advertising große Relevanz hat: Wie nutze ich Dynamic Bidding sinnvoll?