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E-Commerce
Amazon Marketplace: 9 goldene Regeln für frischgebackene Amazon Seller
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Amazon Marketplace: 9 goldene Regeln für frischgebackene Amazon Seller

Ein Gastbeitrag von Christoph Heiermann | 02.07.20

Mit den folgenden 9 Tipps gelingt es selbst Newcomern auf dem Marketplace, von Anfang an erfolgreich durchzustarten und langfristig am Markt zu bleiben.

1. Listings optimieren

Das Verkaufen auf Amazon ist fast so einfach wie das Einkaufen. Gleich nach der erfolgreichen Registrierung können Verkäufer ihre Produkte im Seller Central einstellen. Doch nur, wer sich intensiv mit dem sogenannten Listing beschäftigt und es aktiv optimiert, hat überhaupt eine Chance von den Amazon-Kunden wahrgenommen zu werden.

Amazons A9-Algorithmus ist für die Sortierung der Suchergebnisse in der Amazon-Produktsuche zuständig. Ähnlich wie bei Google ist es kein Zufall, welches Produkt an welcher Position angezeigt wird. Denn auch Amazon möchte seinen Kunden die relevantesten Produkte zu ihrer Suchanfrage möglichst weit oben anzeigen, um möglichst viel zu verkaufen. Schließlich bekommt Amazon für jedes verkaufte Produkt eine Provision.

Das Ranking wird von diversen Faktoren bestimmt, die fast alle in der Hand des Sellers liegen. Allein durch die Optimierung von Titel, Bullet Points, Produktbeschreibung, Produktbildern und der im Backend hinterlegten Schlüsselwörter lässt sich viel erreichen. Zumal sich nur ein Bruchteil der Marketplace-Händler überhaupt damit beschäftigt, wie sie ihr Ranking verbessern können.

Bevor Neueinsteiger also damit beginnen ihre Produkte einzupflegen, sollten sie sich die Zeit nehmen und sich tiefgehend mit den Rankingfaktoren und deren gezielter Optimierung befassen. Dies ist unerlässlich, damit Neueinsteiger überhaupt ein wenig Sichtbarkeit für ihre Artikel erhalten. Je gewissenhafter optimiert wird, desto besser fällt das Ranking aus, was eine höhere Conversion Rate und somit mehr Umsatz nach sich zieht. Die Listing-Optimierung zahlt sich im wahrsten Sinne des Wortes aus.

2. Auf Qualität achten

Diese Vorgabe klingt nach einer Selbstverständlichkeit, ist es aber nicht. Die meisten Amazon-Händler beziehen ihre Waren aus Asien. Nicht nur, weil die Produkte hier günstig sind, sondern weil vieles nur noch im asiatischen Raum hergestellt wird. Alibaba und Co. machen es auch Neueinsteigern im E-Commerce einfach Produkte in China einzukaufen, ohne sich mit der langwierigen Lieferantensuche herumschlagen zu müssen.

Eine Herausforderung bei der Bestellung in Übersee ist die Qualitätskontrolle. Wie gut die Produkte wirklich sind, sieht man meist erst dann, wenn die Ware die Reise auf dem Containerschiff hinter sich hat und vom Zoll freigegeben wurde. Um das zu vermeiden, empfiehlt es sich vorab ein Produktmuster anzufordern. Das ist zwar längst noch keine Garantie, aber lässt in jedem Fall Rückschlüsse auf die Qualität zu. Bei größeren Bestellmengen versenden Händler Muster auf Anfrage oft kostenlos. Gerade bei Alibaba oder Wish kann man aber auch einfach erst einmal eine ganz normale Einzelbestellung aufgeben, um sich einen ersten Eindruck vom Produkt zu verschaffen.

Auch wenn es schwer ist: Die Sicherstellung der Produktqualität ist das A und O. Denn ohne Qualität wird der Verkauf auf Amazon nie wirklich in Gang kommen. Schlechte Warenqualität führt zu einer hohen Retourenquote sowie negativen Produkt- und Verkäuferbewertungen. Dadurch wiederum steigt die Bounce Rate des Listings. All das sind Faktoren, die das Ranking beeinflussen und somit auch die Verkaufszahlen sinken lassen. Aber auch die Conversion Rate ist ein Rankingfaktor. Der Teufelskreis nimmt seinen Lauf. Ist die Performance des Verkäuferkontos einmal ruiniert, ist es nur mit enormem Aufwand möglich, das wieder auszumerzen.

Wer die Qualität seiner angebotenen Waren nicht von Anfang an im Blick hat, der wird mit seinem Amazon-Business nie wirklich Fahrt aufnehmen. In Verhandlungen mit Händlern sollten Einkäufer deshalb beharrlich bleiben. Um den Aufwand möglichst gering zu halten, wiegeln unter anderem chinesische Händler die Wünsche ihrer Kunden oft mit einem schlichten „geht nicht“ ab. Wer jedoch nachhakt wird feststellen, dass fast kein Sonderwunsch unmöglich ist. Einkäufer geben ihrem Produzenten damit auch zu verstehen, dass sie die Qualität prüfen und sich nicht mit mangelhafter Ware abfinden. Allein durch dieses Bewusstsein geben sich viele asiatische Produzenten oder Großhändler deutlich mehr Mühe, um Reklamationen zu vermeiden.

Wer mehr Kapital zur Verfügung hat und größere Mengen ordert, der kann die ausländischen Produzenten natürlich auch vor Ort unter die Lupe nehmen. Alternativ kann ein Agent vor Ort engagiert werden, der sich um die Abwicklung des Wareneinkaufs kümmert und dabei auch die Qualitätsrichtlinien des Auftraggebers checkt. Solche Dienstleister erleichtern zudem die Kommunikation mit den asiatischen Verkäufern.

3. Rechtliche Rahmenbedingungen beachten

Ich erlebe es immer wieder, dass Amazon Seller mit dem Verkauf beginnen, ohne sich zuvor über die rechtlichen Rahmenbedingungen zu informieren. Denn nur weil man einen Marktplatz nutzt, heißt das nicht, dass Amazon sich um alles kümmert und den Verkäufer absichert. Ganz im Gegenteil: Auch Amazon hat eine Menge Vorschriften, die der Händler einhalten muss. Verstößt er dagegen, muss er mit Konsequenzen rechnen, die nicht selten mit der Sperrung des Seller-Kontos enden.

Amazon ermöglicht es Händlern, in ihren Einstellungen das Impressum, die Widerrufsbelehrung, die Allgemeinen Geschäftsbedingungen sowie eine Datenschutzerklärung zu hinterlegen. Damit ist es oft aber nicht getan. Wer zum Beispiel Elektrogeräte verkauft, die mit Batterie betrieben werden, muss einen Hinweis zum Batteriegesetz veröffentlichen.

Neben den gesetzlichen Vorschriften lohnt es sich, sich mit den Programm- und Verkaufsrichtlinien von Amazon auseinanderzusetzen. Hier ist genau beschrieben, worauf Marketplace-Verkäufer zu achten haben. Zusätzlich ist zu beachten, dass es zudem kategorie- und produktabhängige Sonderreglungen gibt.

Keine Frage: All das macht wenig Spaß. Doch es führt kein Weg daran vorbei. Wer die gesetzlichen Vorgaben nicht einhält, riskiert teure Abmahnungen durch die Wettbewerber. Bei Verstößen gegen die Richtlinien von Amazon werden die betroffenen Produkte oder gleich das gesamte Verkäuferkonto gesperrt. Im schlimmsten Fall für immer.

4. Steuerregeln berücksichtigen

Zu den rechtlichen Dingen, die Amazon Seller beachten müssen, gehört auch die Steuer- und Zollthematik. Und die kann bei einem so globalisierten Business wie dem E-Commerce schnell ziemlich kompliziert werden. Schließlich wird in der Regel in Asien eingekauft, in Deutschland eingelagert und nicht selten ins Ausland verkauft. Schon die Festlegung des korrekten Mehrwertsteuersatzes kann schnell zu einer Herausforderung werden, wenn Produkte zum Beispiel im Bundle angeboten werden.

Wenn mehr als eine Handvoll gleichartige Produkte angeboten werden, dann wird die Besteuerung in der Regel so komplex, dass sie ohne Steuerberater kaum möglich ist. Am besten lassen sich Neueinsteiger deshalb von Anfang an von einem Experten beraten. Bei der Auswahl sollte darauf geachtet werden, dass dieser sich im Idealfall nicht nur mit E-Commerce, sondern auch mit den Besonderheiten von Amazon auskennt.

5. Bundles statt Einzelartikel verkaufen

Bundles sind Pakete, die aus mehreren gleichartigen Artikeln bestehen oder aus einer Kombination verschiedener zusammenpassender Produkte, die sich ergänzen. Der Verkauf von Bundles bietet mehrere Vorteile. Bei Verbrauchsartikeln mit hoher Nachfrage kann durch Vorratspakete die Verkaufsmenge gesteigert werden. Attraktiv werden diese Bundles durch einen Mengenrabatt, der viele Kunden dazu verleitet mehr zu kaufen.

Für jede EAN existiert bei Amazon nur ein Listing, das alle Verkäufer dieses Produkts gleichermaßen nutzen. Man konkurriert also mit einer Vielzahl an Verkäufern, aus denen der Kunde mehr oder weniger bewusst auswählt. Die meisten Verkäufe erzielt derjenige, der die Buy Box für sich beansprucht.

Um diesem Wettbewerb zu entgehen, kann es sinnvoll sein Bundles aus verschiedenen zusammenpassenden Produkten zu schnüren, die niemand anders so anbietet. Jedes Bundle wird mit einer eigenen EAN ausgestattet und hat somit auch das Recht auf ein eigenes Listing. Der Ersteller eines Listings beziehungsweise Markeninhaber bestimmt den Inhalt und kann diesen optimieren. Dadurch sind in der Regel bessere Conversion Rates zu erzielen, als wenn man sich an ein Listing dranhängt.

FBA-Verkäufer profitieren bei Bundles außerdem von sinkenden Gebühren. Denn Amazon berechnet diese pro Verpackung. Werden drei Artikel zu einem Bundle zusammengefasst, entspricht dieses Bundle nur noch einer Verpackung.

6. Bonus anbieten

Kunden lieben es, wenn sie etwas geschenkt bekommen. Durch Zugaben können Verkäufer deshalb spielend einfach ihre Conversion Rate und somit auch ihren Umsatz steigern. Mit einem solchen Bonus können sich Amazon Seller zudem wunderbar von der Konkurrenz absetzen, die das gleiche oder ein ähnliches Produkt verkauft.

Wer zum Beispiel einen Zerstäuber für Speiseöl verkauft, der kann seinen Kunden einen kleinen Trichter dazugeben, mit dem das Befüllen deutlich leichter fällt. Ein solcher Kunststofftrichter ist ein Cent-Artikel, der sich schnell auszahlt. Vor allem auch, weil er die Customer Experience positiv beeinflusst. Der Kunde hat bei der Erstbefüllung keinerlei Probleme, lernt sofort den Nutzen der kostenlosen Zugabe zu schätzen und ist vielleicht eher gewillt eine positive Bewertung abzugeben als ohne diesen Bonus.

Neben Zubehörartikeln sind auch E-Books sehr beliebt, die dem Käufer nach dem Kauf per E-Mail zugeschickt werden. Sie müssen nur einmalig produziert werden und können dann kostenneutral genutzt werden. Damit der Bonus seine verkaufsfördernde Wirkung entfalten kann, ist es wichtig diesen auch aktiv im Listing zu bewerben.

7. Sponsored Products nutzen

Weil Amazon von Newcomern keinerlei Performance-Daten besitzt, ist die Sichtbarkeit zu Beginn naturgemäß schlecht. Um zum Start überhaupt Produkte verkaufen zu können, empfiehlt es sich Sponsored Products zu nutzen. Das sind kostenpflichtige Anzeigen, die in Suchergebnissen prominent platziert werden und somit viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Ähnlich wie Google Ads und Facebook Ads müssen Sponsored Products nur bezahlt werden, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Der Seller kann den Höchstpreis für einen Klick selbst definieren. Je wettbewerbsfähiger das Gebot, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Anzeige angezeigt wird, wenn sie zur Suchanfrage des Amazon-Kunden passt.

Da die Conversion Rate Einfluss auf das Ranking bei Amazon hat, führt als neuer Seller ohne nennenswerte Sichtbarkeit fast kein Weg an Sponsored Products vorbei. Mit ihnen lässt sich schnell Schwung in die Performance-Werte bringen, sodass in Kombination mit der Listing-Optimierung zeitnah organische Rankings realisiert werden können. Wer möchte, kann dann nach und nach die bezahlten Anzeigen herunterfahren und das Budget in andere Optimierungsmaßnahmen stecken.

8. Marketing außerhalb von Amazon betreiben

Neben Sponsored Products bietet Amazon viele weitere kostenpflichtige Werbemöglichkeiten. Aber Amazon ist kein hermetisch abgeriegelter Kosmos. Deshalb sollten Verkäufer auch außerhalb der Plattform die Werbetrommel rühren und versuchen, so viel Traffic wie möglich auf ihre Listings zu bekommen.

Neben einer eigenen Website bietet sich zum Beispiel der Aufbau einer Social Media Community an. Auch durch das Teilen von Produktempfehlungen in Facebook-Gruppen und auf Schnäppchenportalen kann Aufmerksamkeit generiert werden. Damit Micro Influencer das Produkt ihren Followern vorstellen, genügt meist bereits die kostenlose Überlassung. Und natürlich können auch bei Google, Facebook, Instagram und Co. bezahlte Anzeigen geschaltet werden, um gezielt weitere Interessenten auf das Listing zu locken

9. Amazon Tools einsetzen

Statt sich immer nur auf das Bauchgefühl zu verlassen, sollten Amazon Seller sich wertvoller Tools bedienen, die ihnen dabei helfen, die oben genannten Tipps bestmöglich umzusetzen. Amazon Tools liefern stichhaltige Daten über die eigenen und vor allem die Angebote der Konkurrenz. Mit ihnen kann man eine fundierte Keyword-Recherche betreiben, Fehler analysieren und Potenziale erkennen.

Natürlich belastet die Nutzung von Amazon Tools gerade in der finanziell ohnehin angespannten Gründungsphase das Budget, aber Anfänger können mithilfe der Tools eine Menge lernen und erhalten mit der Zeit ein Gefühl für den Markt und den Wettbewerb. Eine Investition, die sich schneller auszahlt als so mancher denkt.