Manuelle Datenintegration sorgt für Misstrauen beim Kampagnen-Reporting

Fast ein Drittel der Marketing-Expert:innen traut den Daten nicht, die sie als Entscheidungsgrundlage für ihre Kampagnen erhalten – unter den Datenanalyst:innen sind es sogar 41 Prozent. Das ist eine große Herausforderung für Entscheidungsträger:innen und diese Kluft in der Einschätzung der Datenqualität wird auf der weiteren Führungsebene noch größer: 51 Prozent der CTOs und CDOs haben kein Vertrauen in ihre eigenen Daten, verglichen mit 34 Prozent der CMOs.

Unternehmen sollten dies als Warnsignal sehen: Ihnen stehen immer mehr Daten zur Verfügung, die jedoch oft über mehrere Standorte und Regionen verteilt sind. Somit ist eine manuelle Aufbereitung von Daten über Spreadsheets ein Prozess mit immer höherem Zeit- und Ressourcenaufwand verbunden. Zudem herrscht erhöhtes Misstrauen gegenüber den aufbereiteten Daten. Dies führt dazu, dass wichtige
strategische Entscheidungen in Bezug auf Ausgaben, Budgetzuweisung und Kampagnenoptimierung möglicherweise ohne die notwendige Genauigkeit und das entsprechende Vertrauen getroffen werden. Als Folge laufen Unternehmen Gefahr große Mengen des Marketing-Budgets nicht effizient einzusetzen.

Automatisierte Datenintegration als Lösung

Eine der größten Ursachen für das Misstrauen in Marketing-Daten ist der noch immer weit verbreitete manuelle Umgang mit Daten. Das stellt nicht nur eine große Herausforderung für viele Unternehmen dar, sondern wird auch von circa 40 Prozent der Marketer und Datenanalyst:innen als zu zeitaufwändig empfunden. Diese Meinung teilen auch zwei Drittel der Befragten in Vorstandspositionen.

Automatisierte Datenintegration stellt korrekte Daten bereit, spart Ressourcen und stellt die Erkenntnisse der Markendiagnose, Kampagnenplanung und des Reportings in den Mittelpunkt. Dies führt dazu, dass Marketing-Verantwortliche aus ihren Reportings effektive Handlungsentscheidungen ableiten und die Effizienz ihrer Kampagnen auf Grundlage genauer Daten bewerten können.

Die Folge: Durch die Bereitstellung stringenter Daten wird das Vertrauen in das Marketing wieder hergestellt. Kohärente Marketing-Daten durch automatisierte Integration sorgen nicht nur für ein genaues Reporting, sondern helfen dabei, sich abzeichnende, zukünftige Herausforderungen in der Branche zu bewältigen sowie einen Überblick über Marketing-Ausgaben und den ROI zu haben, der für das Verständnis und die Ansprache der wichtigsten Zielgruppen entscheidend ist.

Herausforderungen für 2022

Die Studie zeigt zudem die größten Herausforderungen, die Marketer und Datenanalyst:innen für das kommende Jahr sehen: 65 Prozent geben an, dass der Aufbau neuer Zielgruppen sowie das Targeting ihre wichtigsten strategischen Schwerpunkte darstellen. Angesichts dessen, dass beispielsweise Cookies von Drittanbieter:innen bald der Vergangenheit angehören und die Datenschutzgesetze immer strenger werden, ist das kaum verwunderlich. Unternehmen müssen sich künftig nicht nur mit ihren Inhalten mehr anstrengen, um Zugang zu den Zero- und First-Party-Daten ihrer Kund:innen zu erhalten – sie müssen diese Daten auch effizient und korrekt auswerten, um konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten und ihre Zielgruppen langfristig an sich zu binden. Das fehlende Vertrauen in die manuelle Datenintegration auf C-Suite-Ebene zeigt, dass Unternehmen ihre Prozesse automatisieren müssen, um das wahre Potenzial ihrer Daten zu erschließen und die kommenden Herausforderungen zu meistern.

Daten sind der Grundpfeiler beim Aufbau von Marketing-Kampagnen, aber um das Beste aus ihnen herauszuholen, muss sichergestellt werden, dass sie korrekt sind und in einer verständlichen sowie übersichtlichen Form aufbereitet werden. Die Studie zeigt auch, dass Befragte, die bereits über ein leistungsfähiges Kampagnen-Reporting verfügen, mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit gut im Aufbau von Zielgruppen und im Targeting sowie in der Bereitstellung personalisierter Inhalte und Kund:innenerlebnisse sind.

Hierbei ist die Bereitschaft von Unternehmen, die bereits über ein starkes Kampagnen- Reporting verfügen, in dieses auch weiter zu investieren, dreimal höher als bei Unternehmen, die diesem bislang noch keine Bedeutung beimaßen. Anders gesagt: Die Kluft zwischen denjenigen, die mehr Erkenntnisse aus ihren Reports gewinnen, und denjenigen, die das nicht tun, ist schon jetzt sehr groß und wächst weiter. Angesichts des fehlenden Vertrauens in Kampagnen-Reportings sowie der immer größer werdenden Notwendigkeit nach personalisierten Inhalten ist diese Erkenntnis zwar alarmierend, aber nicht verwunderlich. Es stellt sich die Frage, wann Unternehmen erkennen, dass eine Modernisierung der Altsysteme sowie die Umstellung auf eine automatisierte Datenintegration keine Option, sondern ein Muss ist.