Let’s get personal: Die optimale Customer Journey aus Kund:innensicht

Gibt es den optimalen Kontaktpunkt zur direkten Ansprache von Usern in einer Customer Journey? Und wie muss die Ansprache dann konzipiert sein? In der Idealvorstellung von Marken und Unternehmen lassen sich User, deren Interessen weitgehend mit deren Angebot übereinstimmen, in einer digitalen Customer Journey von Produkten und Services überzeugen – und damit zu Kund:innen umwandeln. Realiter gibt es auf dem Weg von der Wahrnehmung einer Marke bis zur Conversion bei dieser allerdings zahlreiche Herausforderungen zu meistern, von mangelhafter Antwortreaktionszeit über den Kaufabbruch bis hin zur unpersönlichen Ansprache. Damit die Customer Journey aber überhaupt personalisiert werden kann, braucht es einerseits Daten aus verschiedenen Quellen, die zentral verwaltet werden. Andererseits sollten auch konkrete Kund:innenerfahrungen analysiert werden, um flexibel auf sich ändernde Bedürfnisse eingehen zu können. Dabei kann die direkte Kommunikation mit Usern unterstützen. So können Marken erfahren, wie eine überzeugende individuelle User Experience in der Customer Journey aussehen muss.

Die Beispiel-Kundin: Die Idee wird kanalübergreifend zum Thema

Auf dem Weg von User zu Kund:innen gibt es verschiedene Startpunkte. Vielleicht haben User im Ladengeschäft ein Produkt gesehen, oder wurden auf einem Social-Media-Kanal wie Instagram darauf aufmerksam. Vorstellbar ist auch, dass sie spontan die Idee hatten, sich über ein bestimmtes Produkt zu informieren. Egal, wie das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung geweckt wird, die überwältigende Mehrheit der Nutzer:innen informiert sich heutzutage zuallererst im Internet darüber. Und zwar über diverse Kanäle: Sei es Pinterest, Instagram, Amazon als Produktsuchmaschine, YouTube als visuelle Hilfe oder Google.

Schon hier ist es für Marken wichtig, erste Kontaktpunkte zu etablieren – und sinnvoll zu bespielen, in Form aktueller Profile bei Google My Business und auf den Social-Plattformen. Das ermöglicht schließlich auch, einen größeren Datenpool aus den Interaktionen potentiell interessierter User zu generieren.

Nehmen wir die Beispielnutzerin Anna. Sie denkt seit einiger Zeit darüber nach, sich einen neuen Fernseher zu kaufen, benötigt ihn aber nicht dringend. Allerdings klickt sie hin und wieder auf Anzeigen zu Geräten im Angebot und hat sich bereits mehrfach via Google und YouTube informiert. Dabei ist sie auf die Marke X aufmerksam geworden, deren Modelle ihr grundsätzlich zusagen, was die technischen Daten und den Look betrifft. Vom Kauf abgehalten wird sie allerdings von (mindestens) drei Aspekten:

1. Die Notwendigkeit zum Kauf eines neuen Fernsehers ist noch nicht groß genug, um die Bequemlichkeit, das alte Modell weiter zu nutzen, zu übersteigen.
2. Die Auswahl an diversen Modellen ist so groß, dass Anna sich noch nicht darüber im Klaren ist, welches Modell ihren aktuellen Bedürfnissen am ehesten gerecht wird.
3. Die Preisspanne der Modelle von Marke X liegt etwas oberhalb des Budgets, das die Nutzerin Anna für den möglichen Kauf eines Geräts zur Verfügung hat beziehungsweise bereit ist, zur Verfügung zu stellen.

Mittels einer generischen Customer Journey hat Marke X trotz des nachvollziehbaren Interesses von Anna wenig Möglichkeiten, diese Nutzerin von einem Kauf zu überzeugen. Doch Anna hat durch Interaktionen mit den Social-Kanälen von Marke X und wiederholten Besuchen auf der Website der Marke nicht nur ein anhaltendes Interesse gezeigt, sondern auch für die Marke wertvolle Daten geliefert. Diese lassen sich – insbesondere mithilfe intelligenter KI-Systeme – aggregieren und für kanalübergreifende und personalisierte Ansprachen aufzubereiten. Beispielsweise, indem Predictive Journeys auch vor dem Hintergrund globaler, prädiktiver Analysen erstellt werden. Zudem ist auch ein übergeordnetes A/B Testing eine Möglichkeit, um Kaufwahrscheinlichkeiten zu ermitteln und mit entsprechend angepassten Elementen in der Customer Journey zu erhöhen.

Doch zurück zur Beispielnutzerin Anna. Wie und an welchen konkreten Touchpoints kann die Marke X Annas Zurückhaltung überwinden und sie zur Conversion bringen?

Drei Momente, die über Conversions entscheiden können

Um eine Customer Journey wirklich persönlich ansprechend zu gestalten, gilt es, individuelle Bedürfnisse zu erkennen und Faktoren, die eine Interaktion verhindern oder hemmen, möglichst effektiv entgegenzuwirken. Mit Blick auf die beispielhaften Interaktionshürden von Anna gibt es drei exemplarische Momente, an denen eine personalisierte Customer Journey die Conversion-Wahrscheinlichkeit deutlich erhöhen kann:

Moment 1

Aus Annas Perspektive wissen wir, dass sie sich von der Auswahl überfordert fühlt. Die Marke X kann das in einer Marketing Cloud nachvollziehen, indem Daten ausgewertet werden – idealerweise per KI –, die den mehrmaligen Zugriff auf Elemente mit den verschiedenen Modellen widerspiegeln. Und die womöglich auch die Verweildauer auf den Produktseiten anzeigen. Anna könnte ihre Customer Journey in dem Moment wieder abbrechen, da sie sich verschiedenen Modellen und Angeboten gegenübersieht, zum Beispiel auf der Website von Marke X. Dieser Abbruch könnte durch eine unmittelbare Ansprache mit dem Angebot zur Beratung oder mit einer ganz konkreten Offerte verhindert werden. So könnte beispielsweise ein intelligenter Bot auf der Website seine Hilfe anbieten, der je nach Interaktion Annas die Modellauswahl für sie auf diejenigen Modelle reduziert, die ihren Bedürfnissen am besten entsprechen.

Würde Anna sich wiederum aktiv per Direct Message an Marke X wenden, ist es wichtig, dass der Kund:innen-Support funktioniert. Auch hier könnte ein Bot die Vorarbeit leisten, ehe in diesem Fall ein einzelner Mitarbeiter ein passendes Angebot für Anna vorbereitet. Verweisen würden sowohl ein Bot als auch ein menschlicher Mitarbeiter dann ebenfalls auf personalisierte Produktkataloge, die auf der Website kreiert oder etwa via WhatsApp geteilt werden können.

Moment 2

Vorstellbar ist, dass Anna sich nun besser beraten fühlt. Die Kaufnotwendigkeit sieht sie möglicherweise aber immer noch nicht; was auch mit dem Preis zu tun haben mag, der ihr in diesem Beispiel etwas zu hoch ist. Wie kann Marke X mit Maßnahmen zur Personalisierung hier eingreifen? Wenn Marke X einen langen Atem beweisen und Anna nicht mit zu aufdringlichen Kaufangeboten unter Druck setzen möchte, ist ein Versand einer physischen Produktbroschüre via Direct Mail eine Option. Auf diese Weise würde Anna Marke X auch zu Hause vor Augen und die konkreten Angebote noch einmal zur Hand haben. Auch diese Broschüre kann personalisiert werden – und auf Grundlage von Annas bisherigen Interaktionen ein individuell auf sie zugeschnittener Text generiert werden.

So eine Broschüre sollte eine Marke aber von Produktinteressen abhängig machen. Beim möglichen Kauf eines Fernsehers für mehrere hundert Euro lohnt sich dieser Versand womöglich eher als in der Hoffnung, darüber die Kaufwahrscheinlichkeit für Cent-Artikel zu erhöhen. Die Kaufnotwendigkeit zu etablieren, liegt gleichzeitig kaum im Bereich der Macht von Marken und in diesem Fall Marke X. Stattdessen lässt sich in einer personalisierten Customer Journey aber ein gezielter Kaufanreiz setzen, der die Bedenken der User über die Notwendigkeit in den Hintergrund rückt.

Moment 3

So könnte Marke X, statt auf eine Entscheidung von Anna zu warten, auch mit personalisierten E-Mails, SMS oder Push-Nachrichten reagieren, die beispielsweise auf eine Konversation mit dem Chatbot folgen. Im Idealfall kann dabei bereits auf ein eingegrenztes Angebot zugegriffen werden, das für Anna interessant ist. Mit dieser direkten Ansprache möchte Marke X eine zeitnahe Conversion wahrscheinlicher machen. Denn die Kund:inneninteraktion in Echtzeit hat laut dem Salesforce State of Marketing Report 2020 hohe Priorität bei Marketern.

Jetzt könnte Marke X in einem bestimmten Zeitfenster nach Annas Interaktion mit einem Bot oder Mitarbeiter via E-Mail, Push-Nachricht oder SMS einen personalisierten Rabatt mit Ablaufdatum versenden. Dieser könnte als Incentive für Anna fungieren, um ihre bisherige Interessensbekundung zum Teil einer Customer Journey mit Kaufabschluss zu verwandeln.

Bei jeder Optimierung der Customer Journey sollte das Gesamtkonzept der Marke im Auge behalten werden

Diese Maßnahmen bilden nur einige von zahlreichen Optionen ab, die Marken und Unternehmen haben, wenn einzelne User unentschlossen scheinen, was durch Daten, die zentral verwaltet und aufbereitet werden, zutage tritt. Es gibt bei jeder Customer Journey verschiedene Szenarien. Die Interessen und Interaktionswahrscheinlichkeiten von Usern lassen sich aber durch zielgerichtete Datenverarbeitung und KI Management ablesen und als Grundlage für die folgenden Schritte zur Personalisierung der jeweiligen Customer Journey etablieren. Wichtig ist dabei, nicht aus den Augen zu verlieren, was potentielle Kundin – in diesem Fall Anna – als relevant erachten. Relevanzkriterien müssen also in einer Analyse der Customer Journey festgelegt werden, ehe punktuell an genau den Stellschrauben der Touchpoints gedreht wird, die die besten Aussichten auf eine Conversion-Optimierung bieten.

Zwar wird eine so strategisch und flexibel durchgeführte Personalisierung der Customer Journey nicht in jedem Fall zur Conversion führen. Doch in der Summe aller Customer Journeys kann sie zu einer deutlichen Steigerung der Kund:innenzahl führen, was letztlich den Erfolg dieser Maßnahmen ausmacht. Und dieser Erfolg hängt maßgeblich von einer übersichtlichen Organisation all der User-Daten, Interaktionen und Marketing Assets an einem Ort ab, der die Personalisierung im Detail in einem globalen Kontext auch für große Zielgruppen und viele Customer Journeys möglich macht. Ein Ort wie eine umfassende Marketing Cloud.