Mit Content Audit zum Erfolg in 3 Schritten

Das Content Audit beantwortet zwei Fragen: Welche Inhalte sind vorhanden? Und: In welchem Zustand sind sie? Es ist also eine Bestandsaufnahme des bestehenden Contents. Diese ist vor allem dann sinnvoll, wenn größere Veränderungen auf den digitalen Kanälen eines Unternehmens anstehen.

Plant ein Unternehmen zum Beispiel einen Website-Relaunch, braucht es einiges an Budget und Ressourcen. Konzeption, Design, Entwicklung – oft bleibt für Content kaum etwas übrig. Damit nicht die gesamten Inhalte aufwendig neu erstellt werden müssen, lohnt es sich, den bestehenden Content nach individuell definierten Kriterien zu bewerten. Oft stellt sich heraus: Die meisten Inhalte müssen zwar überarbeitet werden, aber komplette Neuerstellungen sind nur an wenigen Stellen nötig.

Damit liefert das Content Audit die Möglichkeit, bestehende Inhalte wiederzuverwenden und den exakten Aufwand zu definieren, der notwendig ist, um sie zu optimieren. Zudem stellen die Ergebnisse des Content Audits ein detailliertes Briefing für die Redaktion dar.

Das Content Audit im Content Lifecycle

Das Content Audit bildet die Grundlage für die weitere Content-Arbeit und steht immer am Anfang des Content Lifecycles. Grob gegliedert teilt sich die Content-Arbeit in diese vier Phasen:

1. Das Content Audit dient der Bestandsaufnahme und Bewertung des Ist-Zustands.
2. Im Content-Konzept werden die Content-Ziele, die Zielgruppen, der Tone of Voice, die SEO-Maßnahmen, das Tracking-Konzept und vieles mehr definiert – immer mit Blick auf die Business-Ziele des jeweiligen Unternehmens.
3. Danach werden – auf der Basis des Content-Konzepts – die Inhalte überarbeitet und vermarktet.
4. Abschließend zeigen Analyse und Tracking der Performance als Abgleich des Status quo mit der ursprünglichen Bestandsaufnahme, ob die im Content-Konzept definierten Ziele erreicht wurden.

Das Content Audit ist also die erste Phase im Content-Prozess und muss vor allen anderen Content-Arbeiten durchgeführt werden. Als Bestandsaufnahme ist es mit einer Inventur zu vergleichen und damit die Basis für alle folgenden Content-Arbeiten.

Ablauf eines Content Audits

Jedes Content Audit besteht aus drei Arbeitsschritten:

• Schritt eins: Vorbereitung der Audit Sitemap
  Als Arbeitsgrundlage wird eine Liste aller Seiten erstellt, die im Rahmen des Content Audits analysiert werden. Sollen zum Beispiel alle Einzelseiten eines Webauftritts betrachtet werden, ist das nichts anderes als eine Sitemap.
• Schritt zwei: Auswahl der Audit-Kriterien
  Danach werden die Kriterien definiert, anhand derer der Content auditiert wird. Der Kriterien-Katalog ist individuell für jedes Unternehmen und jedes Audit. Eine standardisierte Vorlage gibt es nicht. Der Fokus kann zum Beispiel auf redaktionellen Kriterien wie Tone of Voice oder webgerechter Sprache liegen. Auch SEO-Kriterien können sinnvoll sein, etwa Verweildauer oder Absprungrate. Zudem wird immer geprüft, ob der Content auf die Unternehmensziele einzahlt. Wie viele Kriterien bewertet werden, hängt von den Ressourcen ab und kann von einigen wenigen bis zu mehreren Dutzenden gehen.
• Schritt drei: Durchführung des Audits
  Ist die Vorlage für das Content Audit inklusive der Audit Sitemap und aller Kriterien erstellt, wird jede einzelne Seite der Liste analysiert und bewertet.

Nach der Bestandsaufnahme folgen das Identifizieren der zentralen Baustellen und die Ableitung von Maßnahmen. Diese Arbeiten gehören bereits in die zweite Phase der Content-Arbeit: das Content-Konzept.

Varianten eines Content Audits

Content Audit ist nicht gleich Content Audit. Aus verschiedenen Variations-Möglichkeiten wird die für das jeweilige Unternehmen optimale Audit-Form gewählt. Im Mittelpunkt stehen dabei die Fragen: Was wird auditiert? Wer auditiert? Wie wird auditiert? Und: Wie oft wird auditiert?

• Komplettes vs. partielles Content Audit
  Nicht immer muss jede einzelne Seite auditiert werden – zum Beispiel bei einer Website mit vielen tausend Seiten. Alternativ kann es sinnvoll sein, die Bestandsaufnahme auf einen besonders wichtigen Bereich der Website, auf die ersten Navigationsebenen oder auf die zentralen Einstiegsseiten zu beschränken.
• Internes vs. externes Content Audit
  Ein Content Audit kann von den eigenen Mitarbeitern oder von externen Content-Profis durchgeführt werden. In den meisten Fällen empfiehlt sich eine Kombination: Ein Team aus externen Content-Experten in Zusammenarbeit mit internen Mitarbeitern ist meistens besonders effizient und erzielt die besten Ergebnisse.
• Quantitative vs. qualitative Kriterien
  Quantitative Kriterien sind exakt messbar, zum Beispiel das Alter einer Seite, die Content-Arten oder die Absprungrate. Qualitative Kriterien – etwa die redaktionelle Qualität oder die zielgruppengerechte Sprache – sind nicht in Zahlen ausdrückbar. Hierbei bleibt dem Auditor innerhalb definierter Grenzen immer ein Bewertungsspielraum. Diese Bewertung kann kein Tool leisten: Die auf Erfahrung basierende, immer etwas subjektive Einschätzung eines erfahrenen Content-Experten ist elementar für das Content Audit.
  Auch hier empfiehlt sich eine Kombination: Bei einem ausführlichen Content Audit werden sowohl qualitative als auch quantitative Kriterien betrachtet.
• Einmaliges vs. wiederholtes Content Audit
  Oft lässt das Budget nur ein einmaliges Audit zu. Ist die Vorlage erstellt, lässt sich das Audit aber in regelmäßigen Abständen wiederholen – zum Beispiel mit reduziertem Umfang.

Fazit: Arbeitsgrundlage für den Content-Erfolg

Das Content Audit identifiziert sowohl die Stärken als auch Schwächen der aktuellen Inhalte und weist auf die wichtigsten Baustellen hin. Es zeigt, welcher Content wiederverwendet werden kann, und spart damit unter Umständen viel Budget für aufwendige Neuerstellungen. Zudem gibt es die Richtung vor: Jede Arbeit am Content ohne vorherige Bestandsaufnahme und Strategie ist ein Stochern im Content-Nebel, verbunden mit vager Hoffnung auf Erfolg.

Das Content Audit macht also Arbeit, die sich gleich mehrfach lohnt – und ist damit unverzichtbar im Content Lifecycle.