Achtung, Fake Review: Studie zeigt, woran Konsumenten vertrauenswürdige Online-Bewertungen erkennen

Insbesondere in Zeiten der Coronakrise, in denen das Interesse am Online Shopping ein All Time High erreicht zu haben scheint, gewinnen Online Reviews immer mehr an Bedeutung. Dass auch viele Fake Reviews im Umlauf sind, wissen heutzutage die meisten Konsumenten. Doch welche Faktoren beeinflussen die Vertrauenswürdigkeit einer Rezension? Wie steht es um die Wichtigkeit von Online Reviews im Vergleich zu 2019, und für welche Produkte und Unternehmen sind sie von besonderer Bedeutung?

All das hat Capterra im Rahmen einer Studie untersucht. Die internationale Befragung wurde im Oktober 2020 in Deutschland, den Niederlanden, Frankreich, Italien, Spanien und Brasilien durchgeführt und beruft sich auf die Meinungen von über 3600 Konsumenten, 685 darunter aus Deutschland. Die folgenden Ergebnisse beziehen sich, sofern nicht anders erwähnt, auf die Antworten der Menschen aus Deutschland.

Online Reviews werden immer wichtiger

Die Bedeutung von Online-Bewertungen nimmt kontinuierlich zu – nicht zuletzt wohl auch aufgrund der Coronakrise. Immerhin 16 Prozent aller deutschen Konsumenten gaben an, diese Meinung zu teilen. Außerdem lesen nur fünf Prozent von ihnen keine Kundenbewertungen, bevor sie sich zum Kauf eines Produkts entscheiden. Schon 2019 vertrauten Konsumenten Online Reviews mehr als Empfehlungen von Freunden, Expertenmeinungen oder dem eigenen ersten Eindruck des Produkts. 2020 ist das Vertrauen in die Rezensionen im Netz noch einmal angestiegen.

Doch auch die persönlichen Empfehlungen werden wieder wichtiger: Wurde ihnen 2019 noch am wenigsten vertraut, sind sie 2020 schon auf Platz zwei der Vertrauensskala gelandet. Bemerkenswert ist außerdem, dass Deutsche im Hinblick auf Online Reviews noch etwas zurückhaltender sind als Bewohner anderer Länder. Denn in den anderen europäischen untersuchten Ländern, wie etwa den Niederlanden, vertrauen mehr als die Hälfte der Befragten am ehesten auf Online Reviews.

Eine niedrige Anzahl an Bewertungen senkt das Vertrauen – auch bei gutem Rating

Damit Online Reviews vertrauenswürdig wirken, bedarf es nicht nur einem guten Rating von vier oder fünf Sternen. Auch die Faktoren Anzahl und Aktualität der Beiträge spielen eine Rolle. So sollte ein Produkt mindestens fünf bis zwanzig Bewertungen haben, um das Vertrauen der Lesenden zu gewinnen. Ganze drei Viertel der Befragtem tendieren beim Kauf eher zu einem Produkt mit einer Vier-Sterne-Bewertung und 15 Reviews als einem mit fünf Sternen, aber nur fünf Reviews. Darüber hinaus lesen fast die Hälfte der deutschen Befragten sechs bis zehn Bewertungen, bevor sie sich zum Kauf entscheiden.

Eine interessante Veränderung zur Studie von 2019 stellt die Wichtigkeit von Textkommentaren dar. Während diese 2019 noch als deutlich vertrauenswürdiger als reine Sternbewertungen wahrgenommen wurden, sind beide Formen 2020 gleichauf. Dies hängt wohl auch mit dem steigenden Bedürfnis der Kunden, sich möglichst schnell über ein Produkt zu informieren, zusammen.

Diese Produkte und Plattformen erhalten die meisten Rezensionen

Bei der Anzahl der Bewertungen gibt es je nach Produktkategorie deutliche Unterschiede. So liegt Elektronik mit 58 Prozent ganz vorne, darauf folgen Reisen und Hotels sowie Kleidung und Körperpflege mit je 35 Prozent. Kultur und Unterhaltung liegt mit zehn Prozent ganz hinten. Die meistbewerteten Produkte korrelieren nur zum Teil mit jenen Produkten, bei welchen die Online Reviews die Kaufentscheidung besonders stark beeinflussen. So haben Reviews zu Elektronik für 31 Prozent einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung. Bei Kleidung und Körperpflege liegt diese Zahl jedoch nur bei sieben Prozent.

Zu den beliebtesten Plattformen, auf welchen sich Konsumenten Reviews durchlesen, gehören nicht verwunderlich Amazon und Google. Neben unabhängigen Plattformen wie Trustpilot vertrauen die Befragten den genannten großen Suchplattformen auch am meisten. Dennoch gibt es gerade auf Amazon enorme Probleme mit Fake Reviews. Bemerkenswert ist außerdem, dass ganze 74 Prozent der Verbraucher den Reviews von Influencern, Bloggern und Prominenten nicht vertrauen.

So schützen sich Konsumenten vor Fake Reviews

Die Existenz von gefälschten Reviews ist für Konsumenten schon lange kein Geheimnis mehr. So glauben über die Hälfte, dass 50 Prozent oder mehr aller Rezensionen fake sind. Doch wie identifiziert man Fake Reviews? Von den Befragten schauen 46 Prozent nach, ob der Retailer auch negative Bewertungen hat. Denn der schöne Schein von rein positiven Reviews trügt meistens. 41 Prozent suchen nach Wiederholungen von Formulierungen, und 40 Prozent haben im Blick, ob es sich um eine vertrauenswürdige Review-Plattform handelt.

Neben denen von den Konsumenten selbst genannten Wegen, sich vor Fake Reviews zu schützen, gibt Capterra einige weitere Tipps mit an. So solle man etwa nach Formulierungen Ausschau halten, die sich nach Werbung anhören, und große Versprechungen für das Produkt machen. Darüber hinaus kann eine Review, welche kurz nach Veröffentlichung des Produkts erschien, Zweifel aufkommen lassen. Auch negative Reviews, welche auf ein vermeintlich besseres Konkurrenz-Produkt verweisen, können gefälscht sein.

Aufholbedarf für Unternehmen bei der Reaktion auf Online Reviews

Um die potenziellen Auswirkungen von negativen Reviews etwas einzudämmen, ist es wichtig, dass Unternehmen auf jene Bewertungen angemessen reagieren. 42 Prozent der Befragten aus Deutschland wünschen sich eine Antwort auf ihre Online Review, doch 38 Prozent geben an, noch nie eine bekommen zu haben. Dabei lesen sich fast alle von ihnen, nämlich 91 Prozent, Antworten von Unternehmen durch. In diesem Punkt kann sich Deutschland also noch eine Scheibe bei anderen Ländern abschneiden. Denn in Frankreich, Italien und Spanien haben nur 21 bis 25 Prozent der Befragten noch nie eine Antwort auf ihre Review erhalten.