Phönix aus der Asche: Die Renaissance der Corporate Website

Nach ihrer glorreichen Anfangszeit haben viele Unternehmen die Website geradezu stiefmütterlich behandelt. Um Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren, verließen sie sich auf Live-Formate wie Messen und Launch Events. Für den Austausch mit Kunden war Social Media der attraktive Charmeur, der Kommunikationsprofis mit großen Reichweiten lockte. Die Website war nicht mehr sexy. Teilweise ging diese Entwicklung so weit, dass junge Unternehmen und Startups keine Website mehr betrieben, sondern sich auf ihre Social-Auftritte konzentrierten. Die Seiten großer Unternehmen verkamen allzu oft zu Zweitverwertungs-Hubs mit Sales-Auftrag.

Die Marke greifbar machen

2020 hat die Pandemie Messen, Produktvorstellungen und Events nahezu unmöglich gemacht. Gleichzeitig verlieren viele Instrumente klassischer Werbung an Bedeutung. Sich in der Folge noch stärker allein auf soziale Netzwerke zu verlassen, ist riskant. Denn die Kanäle liegen nicht in der Hand des eigenen Unternehmens und sind oft eher Media- denn Content-getrieben.

In der Folge kann die Corporate Website wieder an Bedeutung gewinnen. Sie sollte nicht nur mit neuem Rollenverständnis, sondern auch mit modernster Technologie wiedergeboren werden und übernimmt die Aufgabe, die Marke greifbar zu machen – mobil und auf dem Desktop. Das passiert aber nicht von allein. 

Alte Pfade verlassen

Im ersten Schritt sollten Firmen Standardrubriken aufbrechen und Navigationspfade liberalisieren. Unternehmen müssen dazu von den klassischen Rubriken, wie etwa „Über uns“, „Produkte“, „News“ etc., abrücken und sie als Erlebniswelt verstehen. Nicht die Seite leitet den User, sondern der User erforscht und erlebt das Unternehmen auf eigene Faust. Mit smartem Tracking und Analysen des Nutzerverhaltens antizipiert man die individuellen Interessen und Vorlieben der Nutzer.

Stichwort Individualisierung: Corporate Websites sollten Inhalte zukünftig für jeden Besucher individuell strukturieren und darbieten, basierend auf seinem Nutzerverhalten. Auf Datenbasis bekommen User automatisiert Infos zu ihren Interessen. Wiederkehrende Besucher, die häufig mit der Seite interagieren, sehen neue Inhalte früher und haben exklusiven Zugriff auf exklusive Vorteile.

Interaktion und neue Technologien sind essenziell

Um die Website zum Zuhause für den User zu machen, gilt es, neue Technologien einzubinden. Livestreams, AR- und VR-Angebote, interaktive Elemente, steuerbare Unternehmenstouren oder Produkt-Konfiguratoren werten das Nutzererlebnis auf und vereinfachen es. Neben Individualisierung ist Interaktion essenziell. Darunter fallen etwa Chat-Möglichkeiten, interaktive Content-Elemente und der Austausch via Live-Video oder Chatbot.

Online-Themen-Specials, die Redaktionen schon seit einiger Zeit einsetzen, zeigen im Ansatz, wie sich dieses Prinzip verwirklichen lässt. Die Zeit hatte in ihrem Stück zu „100 Jahre Tour de France“ bereits vor einigen Jahren interaktive Infografiken, Videos, Bildergalerien und weitere Content-Formate eingebunden. Ein Vorreiter-Projekt, das Lesende zur Interaktion anregt und ansatzweise ins Geschehen zieht. 

Ein weiteres Beispiel für erste Ansätze in diese Richtung ist Mercedes-Benz. Der Autohersteller arbeitet auf der Seite Mercedes me media erfolgreich mit Livestreams, um Medienvertretern Produktneuheiten vorzustellen.

Die Marke stellt sich vor

Als Herzstück, in das die beschriebenen Technologien eingegliedert werden, ist ein Experience Room vorstellbar. Dort stellt sich die Firma in all ihren Facetten vor, zeigt die Menschen, die für sie arbeiten, erläutert ihren Antrieb und spricht über ihre Geschichte. Doch auch das muss alles in einer Form erlebbar sein, die über das Lesen von reinem Text – gespickt mit ein paar Firmenfotos – hinausgeht.

Ein Beispiel, wie man Inhalte erlebbar macht, liefert die Bartlett School of Architecture der Universität London. Um verschiedene Arbeiten von Studierenden vorzustellen, nimmt die dafür gestaltete Website den User mit in eine Art Ausstellung. Anstatt die verschiedenen Werke nur als Bild mit Beschreibungstext zu zeigen, wird dem Besucher ein Erlebnisraum geboten, den er eigenständig erkunden kann. Zwar werden Funktionalität und Design mitunter nicht jeden gleichermaßen überzeugen, aber der Ansatz verdeutlicht, wie Websites Inhalte in einen Erlebniskontext einbetten können.

Damit eine Corporate Website wie beschrieben funktioniert, müssen die verschiedenen Unternehmenskanäle miteinander vernetzt sein. Nur wenn Website und CRM miteinander kommunizieren, lässt sich ermitteln, welche Produkte für den einzelnen Kunden relevant sind oder für welche Inhalte er sich interessiert. 

Das nächste Level

Jede der notwendigen Technologien für sich allein genommen existiert bereits. Die Innovation ergibt sich aus ihrer Kombination innerhalb einer strukturierten Unternehmens-IT-Architektur und exzellent aufbereitetem Content. Im Ergebnis entsteht ein einheitliches digitales Kommunikationsuniversum, das in der Website ihren Kern und Ausgangspunkt hat und das über weitere Plattformen gestreut werden kann. Corporate Websites, die auf diese Weise neu gedacht werden, haben die Chance, Kommunikation digital auf die nächste Ebene zu befördern. Gelingt es, die Website als Erlebnisraum zu gestalten, anstatt als eine reine Präsentationsfläche, steht ihrer Renaissance nichts mehr im Weg.