Podcasts müssen Nähe erzeugen

An jeder digitalen Ecke, in jedem Medium werden sie derzeit angepriesen: Podcasts, die man jetzt hören sollte – entweder, um sich unterhalten zu lassen, oder um sich weiterzubilden. Jetzt, das sind die Zeiten, in denen jeder den Begriff Social Distancing kennt und Feierabend für viele bedeutet, den Laptop auf dem Esstisch zuzuklappen, um sich dann mit dem Tablet im anderthalb Meter entfernten Wohnzimmer auf die Couch fallen zu lassen.

Die Coronakrise hat unsere Gesellschaft, unser Arbeitsleben und unser Sozialgefüge auf den Kopf gestellt. Und auch unser Hörverhalten scheint sich verändert zu haben: So berichtete Spotify im März, dass die Anzahl der Menschen deutlich gesunken ist, die Podcasts auf ihrem Weg zur Arbeit hören. Kaum überraschend, arbeiteten doch viele Menschen in den letzten Monaten im Home Office. Dort aber, in den eigenen vier Wänden, ist der Bedarf nach Audio-Sendungen auf Abruf groß. Neben News Podcasts erfahren vor allem all jene Formate hohen Zulauf, die sich mit den Themen Haushalt, Kochen, Gesundheit oder Meditation befassen, bei denen also das Private im Vordergrund steht.

Podcasts sind offenkundig beliebter denn je. Ein Trend, den auch Unternehmen für sich nutzen können, um die Bindung zum Kunden zu stärken. Unternehmen können mit Podcasts Nähe schaffen – und neben digitalen Workshops, Remote Sessions oder digitalen Pressekonferenzen so einen weiteren Touchpoint für ihre Zielgruppe schaffen.

Die menschliche Stimme schafft Nähe

Für den Start muss man sich verdeutlichen, was den Reiz eines Podcasts ausmacht. Es geht dabei nämlich um mehr als ihn nebenbei zu konsumieren, etwa beim Joggen oder beim Aufräumen. Wir hören anderen einfach gerne zu. Die Digital-Vordenkerin Tijen Onaran hat es erkannt und auf LinkedIn beschrieben: Social Distancing hat dazu geführt, dass wir uns nach Social Connecting sehnen, also der Verbindung zu anderen. Dazu kommt: Die menschliche Stimme ist unfassbar ehrlich. Sie ist nahbar. Wer einen Podcast nicht nur nebenbei, sondern konzentriert hört, fühlt sich dem Sprechenden nah, so nah, als würde er diesem zuschauen. Und kein Wunder: Derjenige, der einen Podcast aufnimmt, muss näher ans Mikrofon als der Protagonist eines Videos an die Kamera. Einen Podcast zu hören bedeutet in gewisser Weise also auch, dem Sprechenden an den Lippen zu hängen. Das verbindet. Viele Hörer bauen dementsprechend eine richtige Beziehung zu ihren Lieblings-Hosts auf und fühlen sich mit ihnen verbunden.

Auch Authentizität und Humor können überzeugen

Die Wahl des richtigen Hosts ist ebenfalls entscheidend für den Faktor Nähe, denn gute Moderatoren machen den alles entscheidenden Unterschied. Er oder sie ist neugierig, nimmt sich Zeit für die Gäste, ist ehrlich interessiert, hakt nach, gibt auch mal Kontra. Moderatoren müssen neben einer angenehmen Stimme auch eine sympathische, kompetente und authentische Art mitbringen. Gibt es jemanden im Unternehmen, der die notwendigen Voraussetzungen mitbringt oder gar schon Erfahrung hat? Alternativ ist es möglich, eine externe Fachkraft einzubinden, die sich jedoch erst in die Themen einarbeiten muss.

Interaktion ist natürlich in einem linearen Medium erst einmal schwierig, aber nicht unmöglich. Es ist zum Beispiel denkbar, Hörerfragen zu sammeln, die dann am Anfang jeder Episode beantwortet werden. Oder die Nutzer zum Mitmachen zu animieren, indem der Podcast auf einer Website gehostet wird, die gleichzeitig die Dinge visualisiert, über die gesprochen wird. Damit experimentierte beispielsweise der Guardian.

McDonald’s hat 2018 bereits bewiesen, dass man nicht nur auf Fragen, sondern auch auf Kundenkritik humorvoll eingehen kann. Nachdem die Fastfood-Kette die Nachfrage nach einer limitierten Sauce unterschätzte, äußerten viele Kunden wegen langer Warteschlangen online ihren Frust. McDonald’s entschuldigt sich – unter anderem in Form eines Podcasts: The Sauce (die Folgen sind mittlerweile wieder offline) ging der Frage nach, wie es zu dem Fauxpas kommen konnte, im klassischen True Crime Style, angelehnt an die Mutter aller True Crime Podcasts, Serial. Und kündigte im letzten Atemzug an, die Sauce noch einmal anbieten zu wollen. In größeren Mengen. Auch Humor kann Nähe erzeugen!

oh my god @McDonalds made a 3-episode „investigative podcast“ about the szechuan sauce craziness pic.twitter.com/kYYWRUrCPc

— dylan (@dylanjt) February 26, 2018

Welcher Podcast fehlt in der eigenen Branche noch?

Überhaupt hängt Nähe stark mit den Inhalten eines Podcasts zusammen. Dabei gilt die Grundüberlegung, relevante Inhalte anzubieten, um die Nutzer emotional und intellektuell anzusprechen. Als Ausgangspunkt hilft es, sich in die Situation des Hörers zu versetzen. Welche Inhalte zum gewählten Thema würde man selbst gerne hören? Unternehmen sollten überlegen, welche Art von Podcast der eigenen Branche fehlt. Darauf aufbauend kann man konkrete Hilfestellungen für ein Problem bieten, mit dem viele Kunden kämpfen.

Für den Start eines Podcasts gilt es, einiges zu beachten und vorzubereiten. Genauso wichtig ist es aber, mit Spaß an das Projekt zu gehen. Verantwortliche sollten nicht versuchen, jede Sekunde der Aufzeichnung zu kontrollieren und vorab durchzuplanen. Podcasts beziehen ihren Charme durch einen gewissen Anteil an Spontanität. Der Host wirkt dadurch authentischer, was schlussendlich wieder auf die Nähe zum Zuhörer einzahlt.