Brand Loyalty: Was Marken von diesen Retailern lernen können

Frasers Group: Digitale Transformation mit Data-First-Ansatz

Für die Frasers Group, eine der erfolgreichsten Sport-, Premium- und Luxuseinzelhandelsgruppen Großbritanniens, zu der Sports Direct, House of Fraser, Evans Cycles, Jack Wills, USA Pro und Sofa.com gehören, begann die Kund:innenbindung mit der digitalen Transformation. Dazu wurde eine grundlegende technologische Infrastruktur im gesamten Unternehmen implementiert, um Daten besser zu erfassen und Systeme einheitlich zu automatisieren. Damit einher ging eine deutliche Veränderung der Denkweise und Kultur in Richtung Agilität. Das Ziel lautete: Daten sammeln, Daten aktivieren und Daten monetarisieren. So konnte Frasers das Kund:innenerlebnis deutlich verbessern. Dies beinhaltete unter anderem eine optimierte Produktbereitstellung, kanalübergreifende Personalisierung und die Fähigkeit, Kund:innen je nach Standort relevante Erlebnisse zu bieten.

Darüber hinaus führte der Retailer das Treueprogramm Frasers Plus Pay ein. Teilnehmer:innen haben die Möglichkeit, Produkte von Marken der gesamten Gruppe zu kaufen und gleichzeitig Treuepunkte zu sammeln, die sie gegen personalisierte Angebote einlösen können.

Dank der kombinierten Vorteile, mitunter der Ratenzahlung, konnte die Frasers Group den durchschnittlichen Bestellwert von Frasers Plus Pay-Mitgliedern im Vergleich zu Nichtmitgliedern um 40 Prozent steigern, und 25 Prozent der neuen Mitglieder kauften innerhalb von fünf Monaten nach der Einführung bei verschiedenen Marken der Gruppe ein.

John Lewis Partnership: Mit dem richtige Maß an Kund:innenbindung punkten

John Lewis Partnership ist eines der größten Einzelhandelsunternehmen Großbritanniens und betreibt die beiden bekannten Einzelhandelsmarken John Lewis und Waitrose. Zum Unternehmen gehören 34 John Lewis Shops und ein Outlet sowie 329 Waitrose-Supermärkte. Loyalität kann in diesem Kontext sehr unterschiedlich sein, je nach Beziehung der Kund:innen zur Marke: Zum Beispiel haben Konsument:innen eine stärkere emotionale Bindung zu ihrem Lieblingssportverein als zu einem Einzelhanfeslunternehmen. Die Strategie besteht daher darin, alle Loyalitätsmechanismen auf die Art von Loyalität auszurichten, die die Kund:innen wahrscheinlich am meisten schätzen und auf die sie am besten reagieren.

Zum Beispiel kann eine funktionale Art der Kund:innenbindung – basierend auf Punkten oder Abonnements – das Verhalten der Kundschaft in Supermärkten positiv beeinflussen. Im Gegensatz dazu stellen Marken mit einer eher emotionalen Komponente fest, dass sich Kund:innen eher auf Inhalte und Aktivitäten einlassen, die eine tiefere Beziehung fördern und ihnen das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein. So möchte die Marke John Lewis ihre treuen Fans immer wieder mit tollen Angeboten überraschen, um sie an sich zu binden, während Waitrose häufig auf „Member Benefits“ setzt.

Für beide Marken, so unterschiedlich sie auch sein mögen, ist der richtige Loyalitätsansatz von höchster Priorität. Dabei ist es wichtig, Loyalität als Teil einer umfassenden Kund:innenbindungsstrategie zu sehen und nicht nur als mechanisches System. Darüber hinaus ist es unerlässlich, über die eigenen Produkte und Dienstleistungen hinauszuschauen, um treuen Kund:innen echte Vorteile zu bieten. Die Einbeziehung von Partner:innen und Lieferant:innen in das Treueprogramm kann den Wert von Angeboten und Prämien erheblich steigern und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Kund:innen wiederkommen und der Marke treu bleiben.

RMS Beauty: Community-basiertes Cashback-Programm

RMS Beauty, ein US-amerikanischer Early Mover der Clean-Beauty-Bewegung, erlebte mit seinem ersten Kund:innenbindungsprogramm einen Flop. Grund genug, auf eine neue Strategie zu setzen und zu erforschen, wie die typischen RMS-Kund:innen wirklich ticken. Die Marke fand heraus, dass ein community-basiertes Cashback-Programm bei den Kund:innen am besten ankam. Anschließend sammelte RMS Zero-Party-Daten und nutzte diese, um Angebote und Kommunikation zu personalisieren.

Dazu nutzte RMS Beauty Methoden wie Umfragen, Feedback- und Anmeldeformulare. Durch die Kombination von Zero-Party- und First-Party-Daten konnte die Marke mithilfe von maschinellem Lernen das Kund:innenverhalten vorhersagen und Zielgruppen für eine bessere Ansprache segmentieren. Durch die kontinuierliche Überwachung der Leistungsindikatoren und des Kund:innen-Feedbacks wurde das neue Treueprogramm von RMS Beauty für die Kund:innen relevant und fand großen Anklang. Seit seiner Einführung hat RMS Beauty beeindruckende Ergebnisse erzielt: Die Teilnahmequote am Kund:innenbindungsprogramm ist im Vergleich zum Durchschnitt in der Industrie um 450 Prozent angewachsen.

Fazit: Drei Strategien, die die Markentreue stärken

Frasers Group, John Lewis Partnership und RMS Beauty nutzen zwar unterschiedliche Ansätze zur Verbesserung der Kund:innenbindung, verfolgen aber drei ähnliche Strategien:

1. Die Kund:innen wirklich verstehen: Ein guter Loyalitätsansatz muss immer auf einer Analyse der Kund:innenbindung an die Marke basieren.
2. Persönlich und relevant sein: Ein einfaches Punktesystem reicht nicht aus. Wer Kund:innendaten nutzt, um Prämien zu entwickeln, die in verschiedenen Kund:Innensegmenten am besten ankommen, ist sicher im Vorteil.
3. Loyalität muss über alle Kontaktpunkte hinweg funktionieren: Entscheidend ist, dass das Kund:innenbindungsprogramm in jeder Phase der Kund:innenreise präsent ist, sei es auf der Website, in der mobilen App, im Geschäft, in den sozialen Medien oder bei Veranstaltungen.