5 Tipps für dein Rebranding

Deine Marke ist dein Kapital und vielleicht hast du viele Jahre in ihren Aufbau und ihre Bekanntheit investiert. Dennoch kommt vielleicht irgendwann der Tag, an dem du vor der Herausforderung eines Rebrandings stehst und du alles, was bisher deinen Markennamen trägt, umbenennen musst. Dieser Artikel soll dir fünf Tipps an die Hand geben, damit dein Rebranding optimal läuft und dir Mut machen, denn einfach wird es mit Sicherheit nicht.

Im April 2020 wurde die seit 10 Jahren bestehende Marke Newsletter2Go in Sendinblue umbenannt. Der Grund war simpel: 2019 hat die französische Firma Sendinblue Newsletter2Go als deutschen Marktführer im E-Mail Marketing akquiriert. Bei ähnlichen Produkten war es schlicht wirtschaftlicher in nur eine gemeinsame Marke zu investieren. Die nun folgenden Tipps basieren daher auf der Erfahrung dieser Umbenennung und sollen dir helfen, so ein großes Projekt sauber umzusetzen.  

1. Vorbereitung ist die halbe Miete

Ja, ein Rebranding ist viel Arbeit. Alle Assets, die mit der Marke zu tun haben, müssen praktisch neu erstellt werden. Und das sind in der Regel sehr viele. Von der Website über Briefpapier bis hin zur Office-Tür und dem Schild am Briefkasten. Die Liste wird lang und daher ist eine gründliche Vorbereitung der Schlüssel zum Erfolg. Erstelle also zuerst eine Liste mit allen, JA WIRKLICH ALLEN, Brand Assets und mit wem du bei umfangreichen Änderungen zusammenarbeiten müsstest. Du wirst merken, dass das nicht nur beim Marketing Team liegt, sondern nahezu alle Unternehmensbereiche trifft. Hast du alles beisammen, kannst du anschließend priorisieren und dich zunächst nur auf die wichtigsten Assets konzentrieren. Oft gibt es eine konkrete Deadline für die vollständige Umbenennung, was nicht selten der Notartermin zur Umfirmierung ist, und du wirst es vielleicht nicht schaffen, wirklich alle Assets bis zu diesem Tag neu zu gestalten. Oft wirst du auch auf Brand Assets treffen, die eigentlich gar nicht mehr genutzt werden. Nutze die Chance und miste mal gründlich aus. Lass in deiner Liste wirklich nur noch die Dinge stehen, die definitiv gebraucht werden.

2. Kommunikation ist die andere Hälfte

Beim Rebranding von Newsletter2Go zu Sendinblue entstand ein umfangreicher Kommunikationsplan. Zunächst wurden Zielgruppen wie Bestandskunden, Partner, Presse oder auch das eigene Team definiert. Dann wurden jeder Zielgruppe eine eigene Kernbotschaft und die entsprechenden Marketing-Kanäle zugeordnet. Vor allem bei Bestandskunden kann eine Umbenennung größere Unsicherheit erzeugen, insbesondere wenn sich der ganze Firmenname ändert. Hier muss besonders sorgfältig kommuniziert werden, was sich ändert und was nicht. Und dass die Rechnungen nun einen anderen Absender haben, kann ruhig mehrmals erwähnt werden. 

3. Definiere Ziele und KPIs für ein erfolgreiches Rebranding

Wann ist dein Rebranding eigentlich erfolgreich? Wenn das Logo überall ausgetauscht wurde? Überlege dir vor der Umsetzung genaue Ziele und Kennzahlen, an denen du den Erfolg der Umbenennung messen möchtest. Ein guter Anhaltspunkt sind deine bisherigen Kennzahlen aus dem Brand Management. Brand Impressions bei Google lassen sich hier beispielsweise heranziehen.

Etwas weicher, aber dennoch hilfreich, ist ein Blick in Google Trends. Hier kannst du den bisherigen Markennamen und den neuen analysieren und dir die relative Nachfrage im Zeitverlauf anzeigen lassen. Idealerweise überholt die Nachfrage nach der neuen Brand die nach der alten Brand im Laufe der Monate. Das wird jedoch nicht über Nacht passieren, also setze deine Ziele realistisch. Zum Beispiel: Das Rebranding war ein Erfolg, wenn die Brand Impressions bei Google nach 18 Monaten wieder auf dem Wert der alten Brand sind. Oder knüpfe das Rebranding an deine Bestandskunden: Wir sprechen von einem Erfolg, wenn wir weniger als 2 Prozent Churn in Verbindung mit der Umbenennung haben.

4. Bereite dich auf einen Marathon vor

Dein Rebranding wird sehr wahrscheinlich kein „Über-Nacht-Erfolg“ sein. Deine Kunden, Partner und auch sonst alle, die sich über die Jahre an deine Marke gewöhnt hatten, müssen sich nun umstellen. Das kann je nach Umfang des Rebrandings schneller gehen oder eben auch eine ganze Weile dauern. Ein neues Logo ist beispielsweise weniger umständlich. Bei einer vollständigen Umbenennung empfiehlt es sich jedoch, ab dem großen Tag X für mindestens ein Jahr oder mehr im Voraus zu planen.

Neben der Bestandskundenkommunikation solltest du versuchen, ein wahres Kampagnenfeuerwerk auf allen Kanälen abzubrennen. Ein solides Media-Budget ist hier dein bester Freund, um die neue Marke in den Markt zu drücken. Events und Social-Media-Aktivitäten unterstützen dich dabei. Mach dir und anderen Stakeholdern also klar, dass ein Rebranding kein Sprint, sondern ein Marathon ist. Du wirst deine Botschaft oft wiederholen müssen und das kostet Zeit und Geld. In der Regel wird ein anger Atem aber belohnt und die Menschen da draußen haben sich bald an deine neue Marke gewöhnt.

5. Keine Panik, wenn die Zahlen erstmal runtergehen

Wenn du nicht das unglaubliche Glück hast, dass eine deiner Rebranding-Kampagnen total viral geht oder du siebenstellige Summen in reichweitenstarke Kanäle pumpen kannst, wirst du erstmal rote Zahlen sehen. Deine Brand Impressions werden runtergehen, weil die neue Marke noch unbekannt ist und wenig gesucht wird. Dein Share of Voice kann jedoch erstmal sogar hochgehen, wenn sich viele Menschen in den sozialen Netzwerken zum Rebranding austauschen, denn sowas gehört zu den eher spannenden Unternehmensneuigkeiten. Die Click Through Rate deiner Google Ads kann ebenfalls sinken, auch bei Keywords, die nicht deinen Markennamen, sondern deine Produktkategorie beinhalten. Die Leute kennen deine neue Marke noch nicht und vertrauen daher deinen Werbeanzeigen weniger. Stelle dich also mental darauf ein, dass deine Zahlen fürs Erste nicht so rosig aussehen werden; aber mach dir klar, dass dieser Effekt nicht von Dauer ist.

Wenn du wissen möchtest, wie Newsletter2Go das Rebranding in Sendinblue kommuniziert hat, gibt dir diese Seite vielleicht Inspiration für dein eigenen Markenwechsel:

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