Der Hype eskaliert: Warum wir das Influencer Marketing gerade zugrunde richten

Der Influencer Marketing Trend gründet sich auf der Popularität Sozialer Netzwerke und der hohen Reichweite einiger User. Während er sich hierzulande gerade erst richtig etabliert, beginnen Marketing-Entscheider anderswo bereits, den Hype zu hinterfragen. Haben Influencer und Brands zu hoch gepokert? Wo liegen die Probleme?

Werbung ist tot – lang lebe die Werbung

Werbetreibenden ist seit langem bekannt, dass Konsumenten der banalen Werbung müde sind. Händeringend suchen sie nach Lösungen, um Menschen mit ihrer Reklame vor dem Hintergrund der steigenden Nutzung von Adblockern und der Wirkungslosigkeit klassischer Werbung wieder erreichen zu können. Die Targeting-Möglichkeiten werden immer feiner und so entwickelt sich die Programmatic-Schiene hinzu beinahe perfekter Personalisierung. Am Ende bleibt es dennoch plumpe Werbung, die im schlechtesten Fall einfach verpufft, dafür aber eine Menge Budget gekostet hat.

Gefühlt haben sich Marketer im Zuge dessen auf das Influencer Marketing gestürzt, als wäre es das ultimative Heilmittel gegen die Werbeaversion der Konsumenten. Das Ansprechen jener durch die eigene Peer-Group bedient das Verlangen nach Authentizität und einer ehrlichen Empfehlung, die nicht vom werbenden, voreingenommenen Unternehmen zu kommen scheint. Der heutige Konsument weiß, was er will und lässt sich von klassischer Werbung keineswegs mehr in dem Maße beeinflussen, wie es einmal der Fall war.

Was ist also falsch an Influencern, dass Marketer beginnen an der Effizienz der Disziplin zu zweifeln?

Geld verbrennen für Einsteiger

Nun, eine ansehnliche Anzahl an Followern lässt sich ohne große Probleme käuflich erwerben, wie ein Interview mit Louisa Dellert bei t3n vergangene Woche unter Beweis stellte. Unbedarfte Marketer sehen in erster Linie die vermeintlich hohe Reichweite, doch die ist trügerisch, denn erreicht wird im Grunde niemand, der für das werbende Unternehmen von Relevanz wäre. Marketer müssen hier entweder auf die Authentizität der Follower vertrauen oder das Follower Engagement als wichtigere KPI voranstellen. Doch auch das Engagement kann täuschen, weshalb die Performance mit weiteren Mitteln gemessen werden kann.

Seit sich herumgesprochen hat, dass Unternehmen horrende Summen an Influencer zahlen, wächst die Zahl derer mit enormen Reichweiten gefühlt – und auch die Preise, die Influencer teilweise aufrufen, sind häufig vollkommen an der Realität vorbei. So berichtet Stacie Brockman auf Curalate etwa von einem Influencer, der kürzlich 15.000 Dollar für einen einzigen Post aufgerufen hätte.

Probleme: Fake Follower & Verfehlte Zielgruppen

Dabei ist der Betrag vielleicht nicht für jeden Influencer utopisch und mag sich bei manchen Kampagnen sicherlich auszahlen. Einige Influencer sind aber derart faul, dass sie die von den Unternehmen vorgefertigten Bildtexte einfach per Copy & Paste einfügen und dabei vergessen, die Anweisungen zu löschen. Das ist durchaus peinlich, aber nicht so schlimm, wie eine völlig falsche Zielgruppe anzusprechen, weil der Fokus, wie so oft, einzig auf die Followeranzahl gelegt wurde. Bonvier beispielsweise, ein italienischer Uhrenhersteller, arbeitete kürzlich mit dem Instagram Account Awesome.Photographers zusammen. Dieser verfügt über derzeit 1,8 Millionen Follower und ist kein Instagrammer im klassischen Sinne, sondern eine Seite, die Fotografien anderer User sammelt und unter Nennung des Urhebers verbreitet. Der Feed ist einheitlich mit qualitativ hochwertigen Naturfotos bestückt:

Bis dann vergangene Woche ein Post auf dem Kanal veröffentlicht wurde, der sicherlich nicht bei wenigen Followern Fragen aufgeworfen haben dürfte:

Zielgruppe völlig verfehlt. Der Uhrenhersteller hat bei dem Naturfotografie-Account auf das falsche Pferd gesetzt. Der inzwischen gelöschte Post konnte damit zwar mehr als 3.000 Likes generieren, die Kommentare aber waren durchweg von Bots generiert, was unser Screenshot leider nicht sichtbar macht. Dass der Post ganz offensichtlich ein bezahlter Beitrag war, bei dem zudem noch auf die Kennzeichnung verzichtet wurde, ist schon schlimm genug. Die fehlende Authentizität aber, weil es überhaupt keinen Bezug zum Fotografie-Account gibt, schlägt dem Fass den Boden aus. Wer sein Budget gern aus dem Fenster werfen will, sollte es Bonvier gleichtun.

Willkürliche Auswahl, hauptsache irgendwas mit Influencern

In der beliebten Confessions Reihe auf Digiday, bei der im Interview Anonymität gegen Ehrlichkeit getauscht wird, sagte ein Social Media Verantwortlicher, die Auswahl der Influencer basierte zum Teil auf reiner Willkür oder persönlichen Vorlieben:

But usually it’s a CEO or CMO or whoever saying, “Oh, my kid likes this guy.” At this major car brand I worked for, we paid $300,000 for a few photographs because the CEO’s kid liked someone.

Seiner Aussage nach war das Fortschreiten der Disziplin brutal: Veranschlagten die Influencer 2014 noch 800 Dollar für 30 bis 40 Bilder, bei denen die Marke die Exklusivrechte erhielt und die Kampagne am Ende 2.500 Dollar Budget kostete, nehmen die Casey Neistats von heute sechsstellige Beträge, wobei die Inhalte beim Urheber bleiben. Wen wundert es da, dass erste Marken sich nun abwenden und nach neuen Lösungen suchen?

Selbst das Micro Influencertum steht derzeit unter keinem guten Stern, geht es nach einem weiteren Interview aus den Confessions: Der Ansicht eines Entscheiders einer Influencer Agentur nach, werden Micro Influencer schnell von der Bildfläche verschwinden. Zwar sprechen sie wahrscheinlich eine loyale und echte Zielgruppe an, doch wird es seine Gründe haben, dass ihre Followerzahl gering ist. Zwar steckt das Influencer Marketing gerade in einer kleinen Krise, doch professionalisieren sich auch gerade diejenigen, die damit ihren Lebensunterhalt langfristig verdienen wollen. Wohlgemerkt: Der anonyme Interviewte spricht mit der Brille einer Influencer Agentur, die mit der Vermittlung der reichweitenstarken User Geld verdient. In unserem Artikel zu Micro Influencern kommen wir zu einen etwas anderen Schluss.

Kopfloses Marketing: Das Sprachrohr muss richtig genutzt werden, um Wirkung entfalten zu können

Die Preise der Influencer sind viel zu schnell gestiegen, aber die Agenturen und Unternehmen haben die Entwicklung kritiklos akzeptiert – vermutlich weil keiner so genau wusste, was verlangt werden konnte und eine genauere Analyse des Influencers und seines Brand Fits einfach nicht stattfand.

Influencer Marketing geht gerade in eine falsche Richtung, was zum Teil an den Influencern, zum Teil aber auch an den Unternehmen liegt, die diese Entwicklung zulassen. Niemand zwingt eine Brand einen fünfstelligen Betrag für Influencer zu verbrennen. Wer nicht aufpasst, verläuft sich. Auch Influencer, mit echten Followern, die sich auf derartige Kampagnen einlassen, die weder zu ihren Inhalten noch zur Zielgruppe passen, denken zu kurz: Vielleicht verzeihen die Follower einen Fehltritt, aber sie merken schnell, wenn die Person, der sie folgen, nur hinter dem schnellen Geld her ist und werden abwandern. Ist die Influencer Kampagne gut durchdacht, kann der ROI elf Mal höher sein als bei klassischen Marketing Disziplinen. Unternehmen sollten sich nur nicht völlig unbedarft auf Influencer stürzen, in der Hoffnung, dass sie es schon richten werden.