Referral Marketing: Die 5 häufigsten Fehler im Empfehlungsmarketing

Online Marketing hat eine wichtige Handlungsmaxime: Testen, testen und testen. Nur wer sich und die Ergebnisse seiner Marketing-Aktivitäten stetig verbessert, wird Erfolge feiern. Natürlich gilt dies auch für Empfehlungsmarketing oder auch Referral Marketing. Mit den folgenden fünf Punkten soll mit Beispielen aufgezeigt werden, wo das größte Optimierungspotenzial schlummert. Die Tipps orientieren sich an den Learnings einer umfangreichen Studie von der Customer Acquisition Platform Mention Me.

1. Nach einem ersten Test aufgeben

Die Studie hat ergeben, dass Empfehlungsmarketing-Kampagnen ohne A/B Tests zwischen drei und fünf Prozent neue Kunden einbringen können. Wer nach solchen Ergebnissen bereits aufgibt und sich alternativen Aktivitäten widmet, der wird nie in den Geschmack kommen bis zu 30 Prozent Neukunden einzufahren, denn diese sind durchaus möglich. Die Vorbilder im Referral Marketing wie zum Beispiel Airbnb haben gezeigt, welche Effekte sich durch optimiertes Empfehlungsmarketing einstellen können. Bei einem ersten Testlauf hatte das Unternehmen aus dem Silicon Valley mit 2.161 existierenden Nutzern 2.107 neue Mitglieder gewinnen können und das lediglich per E-Mail.

2. Sich dem Test verschiedener Benefits (Rabatte, Gutscheine) verwehren

Besondere Kreativität braucht es bei der Findung des Benefits für Empfehler. Ob zusätzlicher Cloud-Speicher wie bei Dropbox, monetäre Belohnungen wie bei Airbnb (bis zu 75 Euro) oder saftige 1.000 Euro Rabatte wie bei Tesla – es gilt Benefits zu finden, die dem Empfehler und dem Angeworbenen in gleichem Maße entgegenkommen. Hier sollten zunächst alle Möglichkeiten ausgeschöpft werden, die die eigenen Produkte hergeben. Erst wenn dann der erhoffte Erfolg ausbleibt, sollte man beginnen externe Belohnungen einzubinden.

3. Einen zu großen Benefit anbieten

Sich defensiv an den perfekten Mix heranzutasten ist aus Experten-Sicht der bessere Weg. Wer zu früh mit zu starken Belohnungen lockt, der verbrennt seine eigene Marke und macht die Kunden zu früh „satt“. Wer bei Dropbox neue Kunden per Empfehlung generiert hat, bekommt zusätzlichen Cloud-Speicher. Die Zusatzkosten für Dropbox sind dabei sehr gering und der Belohnungseffekt enorm groß. In dieser Form ein perfektes „Match“ für gutes Referral Marketing.

Bei einem bekannten Beispiel ist das Anbieten einer sehr großen Belohnung entgegen der Empfehlung in diesem Artikel erfolgreich gewesen. So hat Paypal in einer finanziell enorm aufwendigen Kampagne 20 Dollar an jeden neuangemeldeten User und 20 Dollar an den Referat ausgeschüttet. Insgesamt hat dies laut Paypal 60-70 Millionen Dollar verschluckt. Ein Nutzerwachstum von sieben bis zehn Prozent täglich beweisen aber, dass sich dieser Weg ausgezahlt hat.

4. Zur Bewertung nicht alle Daten einbeziehen

Eine Empfehlungs-Kampagne ist letztlich auch nichts anderes als ein Funnel, in dem es eine Menge auszuwerten gibt. Es geht um das generelle Verhalten des Kunden, das Empfehlungsverhalten, den Angeworbenen sowie dessen Verhalten und am Ende wieder das Feedback des Empfehlers auf die Belohnung. Nur wer Erkenntnisse aus jedem Zwischenschritt sammelt, kann den Effekt seiner Kampagnen verbessern und Umsätze steigern. Als Test-Technik sollte man vor allem auf A/B Tests setzen. Veränderungen in der Kampagne können so zwischen zwei Gruppen geprüft- und ausgewertet werden.

5. Eine Empfehlungsmarketing-Kampagne, die keiner findet

Man sollte ein Referral-Programm auf allen Kanälen sichtbar machen und offensiv kommunizieren. Eine klare und einfache Struktur mit übersichtlichem Aufwand ist zudem maßgeblich für den späteren Erfolg. Wer unnötig verkompliziert, steht sich selbst im Weg. So gibt es zum Beispiel Firmen, die dem Referral zusätzlich Informationen zur Teilnahme an der Kampagne abringen wollen.

Referral Marketing ist ein enorm facettenreiches und gewinnbringendes Thema. Wer eine ausgeklügelte Strategie formiert und langen Atem beweist, der wird von der enormen Kraft der Empfehlung profitieren. Am Ende basiert Empfehlungsmarketing auf einer einfachen Formel: „Ein zufriedener Kunde ist die beste Werbung.“ Mach deine bestehenden Kunden glücklich. Dann wird Wachstum automatisch folgen.