Erfolgreiches Social Media: Eine Zielgruppenanalyse

Auf Facebook & Co. tummeln sich die verschiedensten Charaktere mit den unterschiedlichsten Interessen und Intentionen. So wird in modernen Analysetools auch berücksichtigt, welches die entscheidenden Akteure und Wortführer sind oder welche Nutzer nur einfache Beobachter oder „Mitläufer“ sind. Entsprechend hat sich die kanadische Kommunikationsagentur Aimia in ihrer aktuellen Studie der groben Einteilung der Nutzer-Personas von Social Media gewidmet und das Ergebnis in einer Infografik dargestellt. “Marketer stehen oft vor dem Problem, die Motivation und die Interessen der Social Media Nutzer zu verstehen“, so Doug Rozen, Senior Vice President für den Bereich Kommunikation und Design bei Aimia. „ eine konkrete Segmentierung der Nutzer kann dabei helfen, ihre Bedürfnisee zu identifizieren und zu verstehen und somit Einfluss darauf nehmen zu können“.

So hat das Aimia-Team die Akteure grob in 6 verschiedene Personas unterteilt. Die für Marketer am interessanteste Gruppe ist dabei wohl die der „Typical Sparks“, die jedoch mit rund 3 Prozent auch die kleinste Gruppe darstellt. Der „Spark“ ist durchschnittlich Mitte Zwanzig, besitzt eine gute Ausbildung, lebt in einer festen Beziehung und hat ein geregeltes Einkommen. Er ist sehr medienaffin und setzt immer auf die neuesten Trends, die er größtenteils eben auch online findet und in Teilen auch selbst mit setzt. Er ist ein so genannter „Heavy User“ und ist im Grunde dauerhaft online – meist mit Apple-Produkten wie iPhone und iPad oder eben parallel über den Festnetzrechner am Arbeitsplatz. Sie engagieren sich in einer Fülle von Onlineangeboten und sind laut Aimia nicht nur bei Facebook, sondern durchaus auch in anderen Netzwerken wie (vermutlich) Google+ , Twitter oder Pinterest aktiv. Eine genaue Aufschlüsselung wurde hierzu allerdings nicht gemacht. Grundsätzlich lässt sich aber anhand der Grafik sagen, dass die „Typical Sparks“ typische „Anführer“ sind, die sich selbst gern einbringen, Diskussionen anstoßen und sich teilweise über das Netz definieren. So haben sie im Durchschnitt bis zu 1000 Kontakte in den verschiedenen Netzwerken, die sie auch regelmäßig hegen und pflegen.

Eine weitere interessante Zielgruppe bilden die „Cliquers“ mit etwa 6 Prozent, wobei diese Gruppe schon etwas differenzierter mit dem Thema Social Media umgeht. Sie sind meist nur in ein zwei ausgewählten Netzwerken aktiv und sind auch in der Auswahl ihrer „Freunde“ ein wenig anspruchsvoller. Meist verfügen sie über eine höhere Ausbildung und sind zudem verheiratet mit Kind. Das Durchschnittsalter wird hier mit 47 angegeben – der Aktivitätsgrad ist verhältnismäßig hoch und fokussiert sowohl das Posten eigener Beiträge als auch das Kommentieren von Freundesbeiträgen. Vermutlich legen diese Personen auch viel Wert auf persönliche Empfehlungen sowie auf vertrauenswürdigen Umgang mit ihren Daten.

Eine dritte für Marketer spannende Gruppe – und mit 19 Prozent die größte der relevanten Personenkreise – ist die „Mix n Mingler“ Persona, die auf durchschnittlich 29 Jahre festgelegt wird und ebenfalls über eine gehobene Ausbildung und zumeist Familienanhang verfügt. Hier ist der Freundeskreis wieder etwas breiter gefasst und ähnlich wie bei den „Sparks“ ist hier eine Aktivität in mehreren Netzwerken zu verzeichnen. Das Networking wird hier vorrangig zum Kontaktieren alter und neuer Freunde und Bekanntschaften – auch aus dem Netz – genutzt.

Diesen drei eher selbst aktiven Nutzergruppen stehen die beiden meist passiven „Onlooker“ und „Newcomer“ gegenüber, die beide mit 15-16 Prozent und einem Alter von Mitte bis Ende Dreißig definiert werden. Sie sind meist gut situiert, haben Familie und gehen überwiegend mit dem heimischen PC online. Beide sind zwar interessiert und wollen vermutlich (allein schon wegen der Kids …) einfach „up to date“ bleiben, beschränken ihre Tätigkeiten jedoch meist auf das „Beobachten“. So werden sie von Marketingmaßnahmen zwar erreicht, werden vermutlich jedoch keine „Beziehung“ zu Marken und deren Aktivitäten aufbauen.

Last but not least und für Marketingzwecke im Grunde zu vernachlässigen gibt es die Persona der „No Shows“, die sich nicht für Social Media interessieren und im Normalfall auch keinen eigenen Account haben. Die Mitglieder dieser Gruppe sind meist über 60 Jahre alt und machen laut Studie etwa 41 Prozent aus.