Anzeigen unwirksam: Weltweit größter Werbekunde verlagert sein Facebook-Etat

Facebook gilt als effektive Werbeplattform, die ein ausgefeilteres Targeting besitzt als ihr größter Konkurrent Google. Nun hat Procter & Gamble, der weltweit größte Werbekunde, am gestrigen Tag jedoch das Werbeetat für das Netzwerk zusammengestrichen, woraufhin sogar die Facebook-Aktien kurzzeitig einbrachen.

Anzeigen als unwirksam zurückgezogen

Einer Meldung des Wall Street Journals zufolge, waren die geschalteten Anzeigen nicht im Ansatz so effektiv, wie vom Konzern erwartet. Als Beispiel nannte P&G etwa das Raumspray Febreze, für das der Konzern vor zwei Jahren eine Kampagne startete, bei der ausschließlich große Familien und Haustierbesitzer getargetet werden sollten. Die Umsätze für das Produkt stiegen erst an, nachdem die Zielgruppen-Definition aufgehoben wurde und die Anzeigen allgemein an User über 18 ausgespielt wurden, so Business Insider. “We targeted too much, and we went too narrow […] and now we’re looking at: What is the best way to get the most reach but also the right precision?”, so Marc Pritchard, Chief Marketing Officer bei Procter & Gamble.

Die Effektivität von Facebooks Werbeplattform, die auf der Fülle an Userdaten basiert, ist Haupt-Verkaufsargument des Internetriesen. Stellt sich nun heraus, dass die Anzeigen ihre Ziele verfehlen, würde sich dies stark auf das Ansehen der Plattform auswirken. Laut eines Statements von Facebook, ist die Zusammenarbeit zwischen den beiden Konzernen jedoch nicht beendet, die Budgets seien nur umverteilt worden und beide würden voneinander lernen.

Our partnership with P&G grows every year in service of effective and efficient advertising. We learn from each other and iterate. That has always been the spirit of how we work together and challenge one another. The cornerstone of our ad strategy is a mix of mass reach and personalized targeting that lends well to mobile consumption and is a strong complement to TV. Our clients tell us this strategy works because we can deliver relevant marketing to the right audiences, with unprecedented scale. It enables partners like P&G to drive the business metrics they care about. – Facebook-Sprecher

So sieht Procter & Gamble künftig von einem zu umfangreichen Targeting ab und will dies auf Produkte für ganz spezielle Zielgruppen, wie etwa werdende Mütter, beschränken.

Spitzes Targeting ist für große Unternehmen eher ungeeignet 

Das Etat wird also nicht etwa geschmälert, sondern soll in generischeren Anzeigen angelegt werden, statt sich auf ein ausgefeiltes Targeting zu konzentrieren. Damit spart P&G vermutlich auch eine Menge ein, denn je spitzer das Targeting, desto höher die Kosten für den Werbetreibenden.

So eignen sich die ausgefeilten Targeting-Optionen auf Facebook im Allgemeinen wohl eher für KMU und Startups. Anbieter von Konsumgütern setzen hier besser auf ein breiteres Zielpublikum: „The bigger your brand, the more you need broad reach and less targeted media“, so Brian Weiser, Analyst bei Pivotal Research. Für große Werbetreibende hat Facebook kürzlich neue Tools vorgestellt, mit denen sich die Markenbekanntheit steigern lassen soll und die Anzeigen an User ausspielen, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit dafür interessieren.