Besser als das Original? Warum die Instagram Stories für dein Marketing eine geniale Sache sind

Im Grunde genommen ist das neue Instagram Stories-Feature eine fast identische Kopie der Snapchat Stories. Obwohl der Move von Facebook auf den ersten Blick etwas frech anmutet, sind die Stories auf Instagram eine gute Angelegenheit und vermutlich das beste Update für Marketer, das die App bisher erfahren hat.

Der signifikante Unterschied

Als Instagram das Stories Update in der letzten Woche ausgerollt hat, hielt sich die mediale Begeisterung vor dem Hintergrund der 1:1-Kopie vom erfolgreichen Snapchat Format ziemlich in Grenzen. Gleichzeitig zu diesem Update wurde im deutschsprachigen Raum auch der lang befürchtete Algorithmus ausgerollt, was aufgrund der Aufregung allerdings an Vielen vorbeigegangen sein dürfte. Und obwohl nicht nur der Name des Features derselbe auf beiden Plattformen ist, sondern sich die Funktionsweisen auch gleichen, könnten Stories gut für Instagram und Unternehmen dort sein.

Snapchat ist ein Messenger, und wird auch auf diese Weise genutzt: Snaps, die sich nach maximal zweimaligem Ansehen selbst löschen, werden ausgewählten Kontakten geschickt, die sich überwiegend aus persönlichen Freunden und Bekannten zusammensetzen. Obwohl Snapchat in letzter Zeit zu den am schnellsten wachsenden sozialen Netzwerken zählte und auch viele Unternehmen die Plattform bereits nutzen, war es bisher nicht die richtige Plattform für Marketer, denn die Zielgruppe ist viel zu jung. Ältere, kaufstarke Nutzer finden gerade erst Zugang zur Plattform.

Instagram ist ein soziales Netzwerk. User folgen hier bewusst auch Brands, Shops und professionellen Fotografen für die sie sich interessieren. Die Inhalte auf Instagram haben den Anspruch hochwertig zu sein und auch ist die Nutzeroberfläche sehr viel nativer und ansprechender als Snapchat es vermutlich jemals sein wird.

Eine notwendige Weiterentwicklung

Der Anspruch bei Instagram ist zu hoch geworden. So hoch, dass die Nutzer lieber dreimal überlegen, bevor sie ein Foto veröffentlichen und dieses auch schnell wieder löschen, sollte es nach wenigen Minuten nicht genügend Likes erzielen. Ohnehin ist es ratsam am Tag nicht mehr als zwei Bilder zu posten, um nicht aus Versehen Follower zu verlieren, die genervt von einer zu hohen Präsenz sind.

Bei Snapchat sieht die Sache ganz anders aus: Der Messenger wird viel eher und auch häufiger genutzt, um Schnappschüsse mal eben zu verschicken. Der Anspruch ist gering, die Bilder löschen sich ohnehin in Kürze. Die User halten sich mit dem Posten von Content auf Snapchat nicht zurück, wie es bei Instagram der Fall ist.

Dass Kopien niemanden an der Nutzung hindern und einem Erfolg nicht im Wege stehen, zeigt spätestens Facebook, das eine Kopie von Friendster ist. Oder die Sticker des Facebook Messenger, die das Zuckerberg-Netzwerk von diversen asiatischen Mitbewerbern wie WeChat oder Line übernommen hat. Die Snapchat Stories sind ein äußert erfolgreiches Format und das ist auch Kevin Systrom, Gründer und CEO von Instagram, durchaus bekannt. „They deserve all the credit“, ließ er ehrlicherweise in einem Interview mit TechCrunch zum Stories-Release verlauten.

When you are an innovator, that’s awesome. Just like Instagram deserves all the credit for bringing filters to the forefront. This isn’t about who invented something. This is about a format, and how you take it to a network and put your own spin on it. – Kevin Systrom, Gründer und CEO, Instagram

Seiner Auffassung nach ist es im Silicon Valley ein stetes Geben und Nehmen. Es gibt Innovatoren und Adaptoren: So hat Facebook den Newsfeed erfunden, andere Plattformen haben ihn adaptiert; Twitter hat @-Usernamen und Hashtags eingeführt, andere Netzwerke haben die Formate adaptiert. Instagram hat die Filter nicht erfunden, aber salonfähig gemacht. Google Maps hat die Landkarten nicht erfunden und Apple nicht das Telefon. Und so setzt sich dieser Mechanismus immer fort. Die Frage ist nicht, ob Dinge erfunden oder adaptiert werden, sondern was Unternehmen aus ihnen machen.

Warum es eine gute Neuerung insbesondere für Marketer ist

Stories erheben keinen Anspruch auf Perfektion, sondern sind kleine, vergängliche Snippets aus dem Leben. Die Vergänglichkeit von Snaps sind ein wichtiger Grund für das hohe Engagement und den schnellen Zuwachs an Usern. Von diesem Kuchen möchte Instagram ein Stück ab haben und Nutzer damit motivieren, wieder mehr zu posten. Auch erweitert das Netzwerk damit sein Spektrum, war es bislang ja eher für seine hochkarätigen Inhalte bekannt. Stories geben Usern die Möglichkeit tiefe Einblicke hinter die Kulissen zu gewinnen und können eingesetzt werden, um die Kundenbindung zu stärken.

Das bedeutet nicht, dass jeder Schritt am Tag als Story verpackt, veröffentlicht werden sollte. Erfolg auf Instagram ist definiert durch eine sehr klare Linie. Das Thema sollte stringent verfolgt werden: Tesla etwa könnte Fotos und 10-Sekunden-Clips von der Autoproduktion, Konzeption, eine Behind-the-Scenes Geschichte oder Ähnliches in eine Story packen. Der Elektroauto-Hersteller sollte nun aber nicht gerade auf Bilder kleiner Hundebabies ausweichen, nur weil das Format dazu einlädt. Der Content sollte zwingend relevant bleiben.

Ein Vorteil an den Instagram Stories ist, dass sie sich auf der Camera Roll speichern lassen und nicht wirklich für immer verschwinden, sobald sie einen Tag lang angesehen werden konnten. Ein weiterer großer Vorteil zu Snapchat ist, dass Instagram mit seinen 300 Millionen täglich aktiven über die doppelte Anzahl an Usern verfügt, denen es ein Leichtes sein wird, das neue Feature zu nutzen. Vor dem Hintergrund der aktuellen Popularität von Snapchat sowie der dortigen Formate, kann Instagram mit Stories nur an Beliebtheit gewinnen. Darüber hinaus muss der Content, der auf Snapchat produziert wird, über dritte Kanäle promotet werden, Instagram macht es Brands hier mit Hashtags, Local Tags sowie der Discover-Funktion um einiges einfacher.

Instagram ist also besser geworden, indem es ein beliebtes Format adaptiert hat. Ist die Adaption moralisch verwerflich? Eher nicht, denn Erfolg ist nicht abhängig von Innovationen, sondern davon, was aus vorhandenen Mitteln gemacht wird. Mit der Möglichkeit, nun vergänglichen Content zu posten, sinkt auch der Anspruch und das Spektrum wurde erweitert, womit Instagram vermutlich diejenigen Nutzer wieder abholt, die es aufgrund der verschiedenen Formate auf Snapchat gezogen hat.