Wie Storytelling Slogans aufwertet: 20 Top-Marken und ihr weltbekanntes Branding

Basis dieses Beitrags ist eine Infografik von StratX, die 20 Slogans einer genauen Analyse unterzieht. StratX ist eine globale Company, die Management-Wissen multinationalen Unternehmen vermittelt. Sie wurde im Jahre 1984 vom INSEAD Professor Jean-Claude Larréché gegründet. Bei ihrer Recherche stießen die Management-Berater von StratX auf interessante Geschichten über diese Marken.

Dieser Beitrag gibt die Entdeckungen des Unternehmens wieder, kommentiert sie und teilt die Slogans dabei in drei Bereiche ein:

• Slogans mit einer echten Entstehungs-Story
• Slogans, die einen USP zwingend und überraschend kommunizieren
• Slogans, die einen USP wiedergeben mit Tendenz zur Austauschbarkeit

Slogans mit einer Entstehungs-Story

Wer es schafft, seinen Slogan mit einer Story auszustatten, hat Vorteile. Weil sich diese Geschichten quasi ins Hirn eingraben.

Davon zeigt die Auswahl von StratX ganze vier Marken:

• Canada Dry
• Nike
• Adidas
• Energizer

„Drink Canady Dry“

Canady Dry ist ein Soft-Drink aus Canada. Der Slogan „Drink Canada Dry“ ist zunächst einmal eine schlichte Aufforderung, die nicht besonders originell wirkt.

Tatsächlich entstand der Slogan in der Zeit der Prohibition. Alkohol war verboten, Canada sollte ausgetrocknet, „dry“ werden. In den Hinterzimmern der Kanadier blühte die Zunft der Schwarzbrenner. Um den Alkohol des schwarzgebrannten Fusels zu übertünchen, mixte man den Softdrink dazu.

Wer diese Story kennt, wird den Slogan jetzt anders sehen. Militante Alkohol-Verächter meiden vielleicht von nun an diese Marke. Hedonisten oder Fans von Mario Puzo werden die Story gut finden und die Marke in ihr Herz schließen.

Nike – „Just do it“

Just do it – das klingt aktiv und pragmatisch. Echte Sportler sind keine von des Gedankens Blässe angekränkelte Hamlets.

Tatsächlich stammt das „Just do it“ von einem Mörder. Es waren seine letzten Worte, bevor er hingerichtet wurde.

Nike hat in seiner Marken-DNA etwas Unkonventionelles. Die Wahl eines solchen Slogans unterstreicht dies und Polarisierung ist – wie bei Canada Dry – vorprogrammiert.

Adidas – „Impossible is nothing“

„Impossible is nothing“ ist ein Versprechen. Es macht Sportlern die Hoffnung, dass mit dem richtigen Equipment ungewöhnliche Leistungen möglich sind. Die Story hinter dem Slogan unterstreicht dies sogar. Denn der Spruch stammt von Muhammad Ali.

Energizer- „It keeps going, and going, and going”

Der Slogan erinnert zunächst an einen VW-Slogan Ende der 60er Jahre. Der USP ist klar, die Batterien halten länger als jene anderer Marken. Auch Duracell verwendete in den 70ern eine ähnliche Aussage. Und Energizer verwendete den Slogan zunächst als Parodie von Duracell in Form einer frechen Kopie.

Dass dem Unternehmen der Slogan erhalten blieb, liegt sicher an den außergewöhnlichen Spots. Hier ein paar Beispiele:

Könnte es sein, dass die Qualität eines Slogans auch von der Intelligenz der Kommunikation insgesamt abhängt? Wir werden es in der Zusammenfassung sehen.

Jetzt wenden wir uns einer Reihe Slogans zu, die ein wichtiges Element der Werbung beinhalten: das Überraschende und Neue.

Slogans, die den USP prägnant und überraschend kommunizieren

Diese Slogans vermitteln den USP und zwar so, dass Kopfkino entsteht. Gehen wir ein paar Slogans durch:

CK – „Nothing comes between me and my Calvin´s”

Dieser Slogan betont den Sexappeal der Marke. Die Wörter dieses Slogans gehen dem Leser regelrecht an die Wäsche. Er gibt den USP wieder und bringt die Hormone in Wallung.

Das liegt auch an der kommunikativen Umsetzung, wie dieses Mega-Plakat zeigt:

Esso – „Put a Tiger in your tank“

Pack den Tiger in den Tank, wer kennt diesen Slogan nicht? Hier entsteht Kopfkino: Benzin so stark wie ein Tiger, kraftvoll, dynamisch und geschmeidig. Er drückt via Metapher ein Wertversprechen aus. Auch dieser Slogan war Gegenstand vieler Kampagnen, von denen wir hier ein schönes Beispiel sehen:

Kellogs – „Snap! Crackle! Pop!“

Knackig sein, das ist der USP von Kelloggs. Der Slogan ahmt lautmalerisch die Geräusche nach, die beim Mischen der Cornflakes mit Milch entstehen. Es „snapt“, es „crackelt“, es „popt“. Mit den drei Silben entstanden drei Zeichentrick-Figuren, die lange Zeit die Werbung von Kelloggs in den USA prägten.

Kit Kat – „Have a break, have a kit kat“

Nur ganz Gefräßige werden einen Kit Kat Riegel verschmausen, ohne ihn auseinander zu brechen.

Alle anderen werden den Riegel nehmen, ihn auseinanderbrechen und ihn im Rahmen einer Pause verspeisen. So enstand dieser Slogan und „break“ klingt ausgesprochen wie das Wort „Pause“ oder „brake“ für auseinanderbrechen.

Forbes –„the capitalist tool“

Eine Zeitschrift als Werkzeug. Das ist die Idee hinter dem Slogan von Forbes, einem Magazin für Entscheider, das dem Kapitalismus in Form von Milliardärs-Portraits huldigt. Um dem Slogan mehr Plastizität zu verleihen, gibt es eine Flugzeugflotte der Zeitschrift, getauft auf den Namen „capitalist tool“. Auch dies passt zur Marken-DNA von Forbes, das mit der Hochfinanz quasi per Du ist.

Harley Davidson – „American by birth, Rebel by choice”

Der Slogan von Harley Davidson besitzt keine eigene Geschichte, wie der von Canady Dry. Aber er ist die Quintessenz des Harley Mythos. „American by birth, Rebel by Choice“, das hätte Marlon Brando im Film „The Wild One“ sagen können.

Slogans, die den USP kommunizieren, aber mehr nicht

Die folgenden Slogans kommunizieren einzig den USP. Die Aussagen sind richtig und zutreffend, aber wenig überraschend.

Apple – „Think different“

Querdenkertum gehört zum Markenkern von Apple und der Slogan unterstreicht es. Mit Einführung des Slogans in 1997 kam tatsächlich die Wende für Apple. Aber: War es wirklich der Slogan, der Apple zurück auf die Erfolgsspur brachte? Waren es nicht die innovativen Produkte?

BMW – „The ultimate driving machine“

Dieser sehr maskuline Slogan betont das Fahren um seiner selbst willen. „Die Freude am Fahren“ war in den USA weit weniger erfolgreich. Mit der „Freude am Fahren“ wollte man die Frauen als Zielgruppe erreichen, was misslang. Denn seit dem „Nischen-Pauli“ ist das Segment, in dem BMW sich bewegt, ein Segment von Männern.

Burger King – Home of the Whopper

Der Whopper, das ist Burger King. „Home of the Whopper“ trifft es perfekt. Mit der Bezeichnung “Whopper” als Riesenhamburger hat das Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal, das im Slogan wiederholt wird.

McDonalds kam mit seinem Big Mac übrigens erst wesentlich später.

HP – Expanding possibilities

Dieser Slogan für sich alleingenommen ist eher abstrakt. Mit HP gewinnt er an Bedeutung, denn die Geräte, insbesondere die Drucker sind in der Tat intelligente IT-Stationen.

„Maybe she´s born with it? Maybe it´s Maybelline”

Der USP von Maybelline ist das Versprechen jugendlicher Schönheit. Dieser Slogan betont dies. Er ist eher lang, aber er enthält dieses Maybe-Wortspiel.

Reebok – „I am what I am“

Dieser Slogan war seinerzeit in einer Kampagne eingebettet, die jugendliche Sportler auf dem Weg an die Spitze zeigte. Und gibt so den USP der individuellen Zielerreichung wieder.

Sprite – „Obey your thirst“

Betont punktgenau die Durstlöscher-Qualitäten des Softdrinks.

L`Oréal – „Because you´re worth it“

Warum geben Frauen so viel Geld für teuere Kosmetik von L´Oréal aus? In der sehr lange laufenden Kampagne mit Schauspielerinnen wie Andie McDowell oder Claudia Schiffer brachte dieser Slogan die richtige Antwort. Ein Killer kognitiver Dissonanz.

McDonalds – „I´m lovin it“

McDonalds hat ein sympathisches Image. Dies bringt der von Heye & Partner im Jahre 2003 geschaffene Slogan zum Ausdruck. Er wurde zu einem weltweiten Claim, der in die jeweilige Landessprache übersetzt wurde. McDonalds – „Ich liebe es.“

Subway – Eat fresh

Dieser appellative Slogan gibt das Wertversprechen ab, dass bei Subway alle Zutaten frisch sind. So trifft auch dieser Slogan den Kern der Marke.

Was kann ein Slogan leisten, was nicht?

Werbeprofis kritisieren häufig die Austauschbarkeit von Slogans. Auch Absolventen von Texter-Schulen lernen, Slogans kritisch zu sehen. In der Tat finden sich in dieser Aufzählung einige, auf die diese Kritik zutrifft, zum Beispiel auf den von Hewlett Packard oder jenen von Reebok.

Der in Texter-Kreisen immer noch sehr angesehene Altmeister der Werbung Walter Schönert schreibt in seinem Buch „Werbung, die ankommt“ bereits im Jahre 1977: „Eine gute Schlagzeile (Headline, Anm. d. Verfassers) lässt sich durch keinen Slogan ersetzen.“ Und er schreibt weiter: „Eine gute Schlagzeile führt zum Slogan hin. Ein Slogan führt selten zur Schlagzeile hin – das ist so schwierig wie Rückwärtsgehen.“

Gut ist ein Slogan nicht so sehr durch seine Kürze. Die Beispiele aus der Infografik zeigen, dass lange Slogans erfolgreich sein können (siehe Harley Davidson), wenn es dem Texter gelingt, in dem Slogan eine zwingende Aussage zu formulieren.

Die Diskussion um die Bedeutung von Slogans reichert diese Infografik durch die Idee des Storytellings an. Wer die Geschichte des Canady Dry Slogans kennt, wird diese Marke nie mehr vergessen. Und das ist schließlich das Ziel guter Werbekommunikation.

Wie denkt ihr über Slogans im Allgemeinen und diese Marken-Slogans im Besonderen? Schreibt mir ein paar Zeilen in den Kommentar und teilt diesen Artikel mit euren Freunden und Bekannten.

Quelle: StratX Blog