Psychologie im E-Commerce: Wieso sich das Spiel mit der Ungewissheit lohnt

Dass Ungewissheit ein verlockendes Mittel ist, dem der Mensch häufig nicht widerstehen kann, wird in vielen Alltagssituationen deutlich: Ob die Teilnahme an einem Glückspiel im Casino, einer Losung oder dem Lottospiel, überall lockt die Versuchung durch einen gewissen Einsatz etwas ‚Ungewisses‘ zu gewinnen. Dies hat sich beispielsweise auch in der Gameshow „Geh aufs Ganze“ der Neunziger gezeigt: Die Teilnehmer konnten zwischen einem offengelegten Preis wie einem bestimmten Geldbetrag und irgendeinem ungewissen Preis wählen, der hinter einer Tür verborgen blieb. Dieser konnte größer, aber auch geringer sein als der gebotene Geldbetrag. Die meisten haben sich daraufhin für den Preis hinter der Tür entschieden. Diese Entscheidung ist vor allem durch psychologische Faktoren begründbar: Nicht nur die Hoffnung auf ‚mehr‘ bringt uns dazu, das Risiko einzugehen, sondern auch die damit verbundene Spannung macht den Reiz dieser Versuchung aus. Dieser Effekt wird als sogenannter Motivating-Uncertainty Effect bezeichnet. Doch wie genau können E-Commerce-Unternehmen dieses Phänomen für sich nutzen? Greg Wise hat sich dem Thema auf HubSpot angenommen und erörtert, welchen Nutzen der E-Commerce daraus ziehen kann.

Risiken und Chancen – Wie Ungewissheit motivieren kann

Beim Lotto ist eine gewisse Aufregung durchaus nachvollziehbar, da durch die Teilnahme zumindest eine minimale Chance besteht eine hohe Geldsumme zu gewinnen. Aber lässt sich solch eine Spannung auch auf Produktrabatte einer E-Commerce Website übertragen? Es funktioniert – denn wir sind nicht aufgeregt wegen des Geldes, dass wir gewinnen könnten, sondern wegen dem Ungewissen, das uns erwartet. Wir lassen uns gerne überraschen und das auch, wenn uns kein beträchtlicher Geldgewinn erwartet. So können zum Beispiel Arbeitgeber den Motivating-Uncertainty Effect einsetzen, indem sie den Mitarbeitern bei besonders guter und schneller Arbeit die Möglichkeit einer Belohnung wie beispielsweise in Form eines freien Tages zusagen; dadurch werden die Angestellten motiviert die Aufgaben schnell und effektiv zu erledigen. Nach diesem Prinzip lassen sich auch Kunden motivieren: Diese investieren Zeit und Geld und möchten für diesen Aufwand auch entschädigt werden. Risiken werden nur eingegangen, wenn dadurch auch die Chance auf entsprechende Belohnung besteht. Vielleicht hat man Pech und erhält nur einen Toaster anstatt Geld, aber wenigstens bekommt man etwas.

Cognitive Lode hat den Effekt der Ungewissheit überprüft und bewiesen, dass dieser großen Einfluss auf die Nachfrage eines Angebotes haben kann und nicht immer nur die Höhe des Preises entscheidend ist: In einem Experiment mit Schokoladen-Trüffeln gaben sie Studenten die Möglichkeit, für zwei verschiedene Beutel mit Schokolade zu bieten. Einer enthielt vier Schokoladenstücke und der andere einen zwischen zwei und vier. Die Studenten wussten also, dass der Beutel mit der ungewissen Anzahl an Schokolade nicht mehr oder sogar weniger als der andere Beutel beinhalten könnte und trotzdem haben sie 125 Prozent mehr für diesen geboten.

Das Spiel mit der Ungewissheit – Einsatz im E-Commerce

Diese Karte lässt sich auch im digitalen Marketing ausspielen und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen. Eine Möglichkeit ist es zum Beispiel, Käufern die Chance zu bieten Rabatte aufzudecken, indem man beispielsweise ein Call To Action mit dem Text ‚Klicke hier, um deinen Rabatt zu entdecken‘ auf der Seite platziert. Solche Hinweise können zudem den positiven Effekt haben, potentielle Kunden dauerhaft an die Website zu binden.

Eine andere Möglichkeit ist es, den Motivating-Uncertainty Effect im E-Mail Marketing anzuwenden, zum Beispiel in Form eines digitalen Rubbelloses, und den Käufern somit die Möglichkeit zu geben ihre Ersparnisse selbst zu entdecken. Während andere E-Mails ungeöffnet im Postfach bleiben, kann solch eine Methode ein Weg sein, das Interesse der Kunden auf die E-Mail zu lenken und an der Rabattaktion teilzunehmen.

Das Phänomen funktioniert ebenso gut mit Loyalty-Programmen. Zum Beispiel kann man Käufer wissen lassen wenn sie eine Chance haben einen gewissen Prozentsatz oder Geldbetrag als Rabatt auf ihren nächsten Kauf zu bekommen, nachdem sie mehrere Käufe getätigt haben. Sie werden dann animiert dieses Ziel auch zu erreichen, denn es erwartet sie eine ungewisse Belohnung, der sie gespannt entgegenfiebern.

Quelle: Hubspot