Supergeil: Diese 4 Faktoren brachten Werbevideos 2014 in YouTubes Top-Ten

Die Hamburger Niederlassung von Google Germany lud unter dem Motto „Espresso@Google“ zu einer Präsentation der zehn besten YouTube-Werbevideos für Deutschland 2014 ein und entlockte ihnen mithilfe von Jung von Matts CEO Peter Figge ihr Erfolgsgeheimnis. Dabei kristallisierten sich vier Eigenschaften heraus, die virale Clips auf YouTube gemeinsam haben.

YouTube: Die erfolgreichsten Werbevideos in Deutschland 2014

Fast jeder kennt das EDEKA-Video mit Friedrich Liechtenstein, der die „supergeilen“ Produkte des Lebensmittelladens anpreist, oder das WM-Video von Nike, in dem Weltfußballer in Pixar-Manier ihre bösen Klone besiegen müssen. Google als Datenspezialist und in seiner Vorreiterrolle in Bezug auf Analyse-Technologie stellte in Zusammenarbeit mit Marktforschungsunternehmen Millward Brown die Top 10 der besten von Marken produzierten YouTube-Clips zusammen. Als erfolgreich galten bei der Studie „YouTube Ads Leaderboard“ Videos, die nicht nur mit einem großen Werbebudget unterlegt wurden, sondern einen deutlichen Anteil an unbezahlten Klicks aufwiesen. Dabei entstand folgende Liste:

1. EDEKA: „Supergeil“ (feat. Friedrich Liechtenstein)
2. Nike Football: „Winner Stays“ (feat. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Ibrahimovic, Iniesta und weitere)
3. Nike Football: „The Last Game“ (feat. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Ibrahimovic, Iniesta und weitere)
4. Wren: „First Kiss“
5. EDEKA: „Kassensymphonie“
6. Beats by Dre: „The Game before the Game“
7. Check 24: „Everybody dance now!“
8. Media Markt: „Mit Dante im Samba-Markt“
9. Gillette: „Lionel Messi & Roger Federer Trading Places Gillette #InnerSteel“
10. Mercedes-Benz: „Dirty Driving“

Das Erfolgsrezept

Allein für den Konsum dieser zehn Videos wendeten deutsche User vergangenes Jahr eine Zeit von 1,8 Millionen Stunden auf. Das entspricht circa der Länge von 160.000 Herr der Ringe-Triologien in der extended Version für Werbung – freiwillig. Was also haben diese Clips an sich, dass sie die Menschen derart begeistern?

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agencies bei Google, stellte die Top 10 vor und betonte, dass jedes Video etwas Besonderes sei und der Erfolgsfaktor nicht allein mithilfe von Algorithmen bestimmt werden könne. Zunächst biete YouTube von vornherein jedoch andere Möglichkeiten als klassische Fernseh-Werbung. Dies rühre nicht zuletzt daher, dass die Agenturen bei Produktionen für die Plattform oftmals mehr Entscheidungsfreiheit haben und die Briefings der Markeninhaber nicht so eng geschnürt sind, wie es bei TV-Kampagnen der Fall ist. Die Videos kommentierte Rosenthal wie folgt: „Das ist Freestyle, das ist originell!“.

Peter Figge, CEO Jung von Matt, ging speziell auf den Gewinner „Supergeil“ ein, der aus der Feder seiner Agentur stammt, und erklärte, was bei der Produktion des Videos im Vordergrund stand. Als Zielgruppe wurden vor allem die Menschen abseits des normalen Werbeblocks deklariert. Insbesondere für Unternehmen, deren Konkurrenz sich bereits im TV positioniert habe, sei YouTube eine gute Anlaufstelle, um mit Bewegtbildern zu werben. Laut dem Geschäftsführer der Werbeagentur startete die EDEKA-Kampagne mit wenig Seeding. Ein Sponsored Post bei einem Blogger brachte den Stein ins Rollen. „Dann ist das Ding von allein abgegangen“, so Figge. Dabei kommt es auf den richtigen Zeitpunkt an: „Timing und Bauchgefühl ist total wichtig“, man müsse „vor der Welle“ sein. Nach dem Anschauen des Clips sollte ein Gedanke beim User alle anderen bei Seite schieben:

I want to see it again!

Letztendlich fasste Google vier entscheidende Punkte zusammen:

1. Einzigartigkeit, Originalität
   Die Videos müssen etwas Ungewöhnliches und Neues beinhalten. Viele haben zudem einen menschlichen Touch, der mit der entsprechenden Musik berührt und mehr Engagement bewirkt.
2. Content im Mittelpunkt
   Das Branding tritt bei den YouTube-Clips in den Hintergrund. Die Marke wird nicht im Vor- und Nachspann plakativ präsentiert. Es geht einzig um einen fesselnden Inhalt.
3. Überraschung
   Überraschende und schockierende Elemente tragen zur Polarisierung bei und somit gleichzeitig zu einprägsamen Erlebnissen.
4. Länge
   Durchschnittlich sind die Videos 129 Sekunden lang. Auffällig ist, dass fast sämtliche viralen Videos eine Minute überschreiten, also eher als Kurzfilm denn als Werbeclip wirken.

Hier nochmals der Gewinner zur Überprüfung: