Video-Werbung funktioniert anders als TV-Werbung

Internetuser haben ein Faible für Videos. Besonders aus den Social-Media-Portalen sind die bewegten Bilder nicht wegzudenken. Videos unterhalten, vermitteln Emotionen und erklären komplexe Sachverhalte schnell und einfach. Ideale Voraussetzungen also, um Videos auch als Werbemittel einzusetzen und die Markenbotschaft mit bewegten Bildern zu transportieren. Das belegen auch Studien, die den Video-Ads Bestnoten im Hinblick auf Awareness, Akzeptanz und Glaubwürdigkeit attestieren. Entsprechend steigen die Mediabudgets für Videowerbung im Internet rasant an. Doch noch gibt es ein paar Hürden zu überwinden:

• Häufig werden noch 1:1 dieselben Spots verwendet, die auch im TV geschaltet werden.
• Die Abrechnungsmodalitäten sind überholt, da häufig der potenzielle Sichtkontakt abgerechnet wird und nicht erst die tatsächliche View-Time.
• Der Mangel an qualitativem Video-Inventar führt zu Engpässen bei der Platzierung von In-Stream-Video-Ads und daraus resultierenden hohen Preisen.
• Das Umfeld wird bei Branding-Kampagnen vernachlässigt, obwohl das Targeting im Vergleich zur TV-Werbung ein Vorteil von Video-Ads ist.

Anpassung an das Internet

Eines vorweg: Video-Werbung funktioniert anders als TV-Werbung. Was nicht bedeutet, dass Unternehmen ihre teuer produzierten TV-Spots nicht auch für Werbung im Web einsetzen dürfen. Vorausgesetzt, es findet eine Anpassung an die typische Nutzung des Internets statt. Denn der Internet-User lässt sich nur ungern mit Werbung zwangsbeschallen wie beim Lean-Back-Medium TV.

Noch sind lineare Video-Ads, allen voran die Pre-Rolls, gängige Formen, um Werbevideos im Internet einzusetzen. Videos in klassische Banner „eingezwängt“ – sogenannte In-Banner-Videos – sind die beliebtesten Einbindungen auf Webseiten. Diese haben aber mit sinkenden Aufmerksamkeitsraten zu kämpfen und der Erfolg dieses erzwungenen Konsums bleibt immer öfter aus. Nutzer widmen sich in den „Werbepausen“ bei mangelndem Interesse anderen Dingen im Netz. So ergab eine Umfrage im Auftrag von Vibrant unter 1.000 Online-Nutzern (März 2012), dass 45 Prozent aller Befragten Videowerbung wegklicken. Und 15 Prozent verlassen eine Seite sofort, wenn sie sich Videowerbung anschauen müssen. Den Störfaktor ausschließen können Werbungtreibende mit useraktivierten Werbevideos. Hier kann der Konsument selbst entscheiden, welchen Inhalten er seine Aufmerksamkeit wie lange widmet. Das Lean-Forward-Medium Internet erfordert also, dass sich Video-Werbeformate an die aktive und selbstbestimmte Nutzung des Users anpassen müssen, um die Wirkung zu optimieren.

Echte View-Time-Modelle sind kosteneffizient durch Erfolgsabhängigkeit

Da der User im Web selbst entscheidet, ob und wie lange er sich überhaupt mit dem Video-Ad beschäftigt und interagiert (engaged), wird immer öfter auch die Frage nach entsprechenden Abrechnungsmodellen laut. In diesem Zusammenhang wird die Währung Cost-per-Engagement (CpE) zunehmend relevanter. Denn hier wird nur die tatsächliche Beschäftigung mit dem Video über eine gewisse Dauer berücksichtigt und nicht ein vermeintlicher Werbemittelkontakt wie beim altbekannten TKP-Modell in Rechnung gestellt. Interaktionsbasierte Abrechnungsmodelle sind jedoch zur Zeit immer noch rar – Google, Facebook oder Vibrant Media bilden hier eine Ausnahme.

Eine Studie aus den USA (2011) bestätigt die steigende Nachfrage nach flexibleren und performancebasierten Abrechnungsmodellen: Demnach bevorzugten 23 Prozent der befragten Mediabuyer das CpE-Modell.

Übrigens: View-Time-Modelle machen es Werbungtreibenden leichter, die Wirkung eines TV-Spots im Web auszutesten, denn sie zahlen nur, wenn der User bewusst mit der Marke interagiert. Kommt der TV-Spot beim User nicht an und schließt dieser das Video schnell wieder, muss auch nicht gezahlt werden. Ein wichtiger Effizienzgewinn bei den derzeit hohen Werbepreisen für Video.

Thematische Einbettung & Interaktion

Aufgrund des Mangels an vermarktbarem Videoinventar wird derzeit immer noch zu wenig Wert auf thematisch passende Umfelder gelegt. Ein großer Fehler, denn auch der richtige Kontext, in dem Werbung läuft, trägt entscheidend zum Erfolg der Videowerbung bei. Die Vibrant-Umfrage hat weiter ergeben, dass aktuell nur ein Drittel der Deutschen (35 Prozent) der Meinung sind, dass Video-Werbung zum Inhalt der Website passt, auf der sie zu sehen ist. 69 Prozent bezeichnen Video-Werbung überwiegend als völlig irrelevant. Bei der starken Branding-Wirkung von Video-Ads kann dies schnell zum Eigentor werden.

Fazit:

• Der Nutzer möchte möglichst selbst bestimmen, wann und in welcher Form er Bewegtbild-Werbung sehen möchte.
• Bewegtbild-Werbung sollte besser zum thematischen Umfeld passen, um die gewünschte Wirkung zu erzielen und keine Markenschädigung zu riskieren.
• Interaktions-Möglichkeiten und Schaltflächen auf dem Werbemittel fördern die Akzeptanz der Video-Werbung.
• Von Abrechnungsmodellen wie Cost-per-Engagement oder auch Cost-per-View profitieren am Ende alle – Publisher, Werbungtreibende und User.