Kontext-Marketing: Passgenau an der Lebenswirklichkeit des Kunden

Um in der Informationsflut wahrgenommen zu werden, müssen Unternehmen mit ihren Botschaften und Angeboten inhaltlich relevant für ihre Kunden sein. Doch Relevanz ist relativ. Oft ergibt sie sich erst durch eine bestimmte Situation, die aktuelle Verfassung der Person oder die äußeren Umstände – sprich: durch den Kontext, in dem sich ein Kunde gerade befindet. Kontext-Marketing ist deshalb das neue Buzzword der Stunde. Doch wie funktioniert eigentlich kontextbezogenes Marketing?

Kontext-Marketing – eine Definition

Zunächst einmal zur Begrifflichkeit: Kontext-Marketing wird aktuell noch vielfach mit Contextual Advertising oder Contextual Targeting gleichgesetzt. Bei diesen Werbeformen geht es um das gezielte Ausspielen von Online-Werbemitteln basierend auf den Schlagworten einer Website und dem Surfverhalten der User. Kontext-Marketing geht darüber eindeutig hinaus. Hier betrachtet der Marketer nicht nur das Surfverhalten, sondern bezieht auch Aktivitäten in den sozialen Netzwerken und das Kaufverhalten in der realen „offline“ Welt mit ein. Daraus ergibt sich ein umfassenderes Bild des Kunden und seines aktuellen Lebenskontextes. Denn Kontext-Marketing bedeutet zunächst einmal, den einzelnen Konsumenten möglichst gut mit all seinen Bedürfnissen und Wünschen zu verstehen und darauf aufbauend relevante Inhalte zu liefern.

Hier liegt auch schon der zweite Unterschied zum Contextual Advertising. Es geht um Kommunikation mit Mehrwert und den Aufbau einer Beziehung, nicht die Einbahnkommunikation über Ads. Mit Kontext-Marketing schaffen Marketers relevanten Content, der an die Lebenswirklichkeit und die individuelle Situation anknüpft, in der sich Kunden oder potenzielle Kunden befinden. Als Marketer muss man hierzu nicht nur verstehen, wie der Kunde tickt und welche Wünsche und Interessen er zu einem bestimmten Zeitpunkt hegt. Man sollte auch wissen, über welche Kanäle er bevorzugt einkauft und kommuniziert, wo er sich informiert, wo er Empfehlungen abgibt und wann er dies gewohnheitsmäßig tut. Erst wenn ein Unternehmen auf Basis all dieser Daten relevante Informationen in Echtzeit liefert, kann von Kontext-Marketing gesprochen werden.

Zugegeben, derart passgenaue Kommunikation setzt den intelligenten Einsatz von Big Data voraus – mit anderen Worten ein leistungsfähiges Marketing-Technologie-System, das die Daten verschiedenster Quellen zu sinnvollen Verhaltensprofilen verknüpft und Content vorhält, der bei Bedarf ausgespielt werden kann.

Das Geheimnis des Kontext-Marketings liegt also in der Verknüpfung der folgenden Elemente:

1 – Der passende Content

Produktinfos und Rabatte reichen nicht mehr aus, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Vielmehr geht es darum, möglichst spezifischen Content zu entwickeln, der zur aktuellen Lebens- beziehungsweise Kaufsituation des Konsumenten passt und einen konkreten Mehrwert bietet. Erkennt ein Outdoor-Unternehmen etwa anhand der Kaufhistorie und dem Online-Surfverhalten eines Kunden, dass dieser eine neue Wanderausrüstung zusammenstellt, kann es dem Kunden Produktangebote sowie Tipps rund um das Thema Wandern zuschicken und somit an dessen aktuelle Interessen anknüpfen. Mit modernen Marketingtools lässt sich so Content zu den verschiedensten Themen und abgestimmt auf unterschiedliche Nutzerprofile vorbereiten und automatisiert aussenden.

2 – Der richtige Zeitpunkt

Die Relevanz der Botschaft lässt sich weiter zuspitzen, wenn der Zeitpunkt konkret auf den einzelnen Kunden abgestimmt wird. War der Kunde im Laden? Hat er online den Verkauf abgebrochen? Oft spielt auch die Uhrzeit eine entscheidende Rolle.  Zu wissen, wann ein Kunde üblicherweise zu Mittag isst und welche Produkte er dann am liebsten konsumiert, kann Marketingkampagnen den entscheidenden Boost verleihen. Moderne Marketingtools erkennen und verknüpfen automatisch Informationen verschiedenster Quellen und schicken den passenden Content in Echtzeit an die Kunden. Zum Beispiel einen Rabatt-Coupon fürs Lieblings-Restaurant eine halbe Stunde bevor der Kunde üblicherweise zum Mittagessen eincheckt.

3 – Der richtige Kommunikationskanal

Zum richtigen Kontext gehört schließlich auch der passende Kanal. Checkt ein Kunde im Laden ein, machen Angebote per Push-Nachricht in der App womöglich mehr Sinn als per E-Mail. Auch lohnt es sich zu wissen, ob ein Kunde eher Facebook oder Twitter nutzt, ob er bevorzugt online am PC oder mobil im Internet surft. Zusammen mit dem passenden Content und dem richtigen Timing lassen sich Botschaften so auch über den präferierten Kanal versenden – und die Chancen steigen, dass Kunden dies als willkommenen Mehrwert für ihre jeweilige Lebenssituation wahrnehmen und sich für den Kauf entscheiden.