Mit Big Data entscheidende Wettbewerbsvorteile im E-Commerce sichern

Kennzahlen wie Verweildauer, Seitenaufrufe oder Warenkorbinhalte sind im E-Business essenziell, um erfolgreiche Zielgruppen-Analysen und Marketing-Kampagnen durchzuführen. Die gesammelten Daten und Informationen liefern entscheidende Erkenntnisse über Erfolge und Misserfolge auf dem digitalen Vertriebsweg – Big Data gewinnt zunehmend an Bedeutung für den Erfolg im E-Commerce. Doch was genau bezeichnet der Begriff Big Data und welche Vorteile bietet er für den Online-Handel?

Big Data – eine Begriffserklärung

Der Bundesverband für Informationswirtschaft definiert den Begriff wie folgt: „Big Data bezeichnet die Analyse großer Datenmengen, deren Strukturierung und den Gewinn relevanter Erkenntnisse.“ Big Data heißt also, dass große Datenmengen, wie sie zum Beispiel bei den milliardenfachen täglichen Suchanfragen über Google anfallen, gesammelt und gespeichert werden. Diese Daten werden durch Clustering zusammengefasst beziehungsweise gegliedert und können so beispielsweise für maßgeschneiderte Zielgruppenwerbung genutzt werden. Dabei versteht man unter Big Data nicht nur die Datenspeicherung, sondern auch den Prozess, Daten zu verstehen und nutzbar zu machen (Data-Mining). Das amerikanische Analystenhaus Gartner hat das Thema Big Data aus der IT-Perspektive betrachtet und vier verschiedene Aspekte, die sogenannten 4 Vs, beleuchtet:

1. Datenmenge (Volume)
   Ein gutes Beispiel für verarbeitete Datenvolumen ist das soziale Netzwerk Facebook. 2012 wurde erstmals die Grenze von einer Milliarde Nutzer weltweit erreicht. Durch die Interaktion der User wurden 2012 jeden Tag 2,5 Milliarden Content-Datensätze gepostet und 500 Millionen Terabyte Daten erfasst.

2. Geschwindigkeit (Velocity)
   Bei der Geschwindigkeit im Zusammenhanhg mit Big Data spricht man von die Zeit, in der Daten generiert beziehungsweise weiterverarbeitet werden. Auf der Video-Plattform YouTube werden pro Minute 100 Stunden Videomaterial hochgeladen.

3. Datenvielfalt (Variety)
   Hierunter fällt die Unterschiedlichkeit von Datenmerkmalen. So kann zum Beispiel zwischen Fremddaten oder Firmendaten unterschieden werden. Eine grobe Kategorisierung von unstrukturierten Daten kann in drei Bereiche geteilt werden:

• Daten aus der Kommunikation zwischen Personen (z. B. Social Media)
• Daten aus der Kommunikation zwischen Personen und Programmen (z. B. Online-Shops)
• Daten zwischen Diensten und Maschinen (z. B. Überwachungsbilder)

4. Zusammenhänge der Daten (Veracity)
   Beim sogenannten Data-Mining wird durch die Anwendung statistischer Methoden systematisch nach Mustern in einem Datenbestand gesucht und versucht, eine relevante Struktur zu schaffen. So werden Zusammenhänge erkannt, aus denen sich zum Beispiel Vorhersagemodelle ableiten lassen können. Zu den statistischen Methoden gehören unter anderem Clusteranalysen und Assoziationsanalysen.

Big Data: Die Zukunft des  E-Commerce

In vielen Bereichen des E-Commerce wird Big Data in Zukunft eine noch größere Rolle spielen. Schon längst verwenden Online-Shops Cookies zur Speicherung von Daten, zum Beispiel die aus Warenkorbinhalten. Auch IP-Adressen werden erfasst und gespeichert, um Betrugsversuche zu verhindern. Big Data wird diese technischen Funktionen mittelfristig erweitern. Ziel ist es, Kunden in Echtzeit ein individuelles Shoppingerlebnis zu bieten. So ist es bereits heute möglich, Recommendation-Kampagnen auf der Grundlage gespeicherter Kundendaten zu realisieren, um Kaufempfehlungen für wiederkehrende Kunden auszuspielen. Mithilfe von Big Data können Shopbetreiber diesen Prozess weiter optimieren und den Kunden noch besser abholen.

In folgenden Bereichen können Shopbetreiber das Einkaufserlebnis mit Big Data spürbar verbessern:

1.  Optimiertes Produktportfolio

Die Auswertung großer Mengen strukturierter Kundendaten ermöglicht detaillierte Zielgruppenanalysen. Auf Grundlage der Ergebnisse kann das Sortiment eines Online-Shops nutzerspezifisch angepasst werden. Vor allem große Online-Anbieter wie Zalando, der alleine 2282 verschiedene High Heels anbietet (Stand 09.09.2014), können ihr Angebot mit Big Data besser skalieren und spezifischen Kundenbedürfnissen entgegenkommen. Durch sorgfältige Datenanalysen lassen sich außerdem Lagerbestände besser kalkulieren und Gewinne relativ zuverlässig vorhersagen.

2. Regionalisierung und Personalisierung 

Mithilfe von Big Data ist es möglich, dynamischere Websites zu gestalten. So können unterschiedliche Startseiten je nach Region oder Zielgruppe angezeigt werden –  das heißt, dass in einem verregneten Berlin (in Echtzeit) ein anderes Angebot eingespielt wird als in Köln, wo am selben Tag die Sonne scheint. Weiterhin können unterschiedliche Präferenzen bezüglich des Produktangebots für Männer und Frauen geschlechterspezifisch auf der Startseite oder in den einzelnen Produktkategorien  abgebildet werden.

3. Verbesserter Kundenservice

Stell dir vor, ein Kunde ist mit Ihrem Produkt unzufrieden und hat sich nicht nur per E-Mail bei deinem Kundenservice beschwert, sondern seinem Ärger auch in verschiedenen Foren Luft gemacht. Ist es dann nicht von Vorteil, wenn dein Service-Mitarbeiter beim telefonischen Rückruf die komplette Kundenhistorie vorliegen hat? Mit Big Data wird das möglich. Durch die Vielzahl an wertvollen Hintergrundinformationen kann dein Service-Team die Qualität der Beratung signifikant verbessern und seine Leistung perfekt an die Bedürfnisse deiner Kunden anpassen.

4. Preisanpassungen in Echtzeit 

Dank Big Data, Data-Mining und Echtzeit-Analysen sind dynamische Preisanpassungen realisierbar. Durch die hohe Transparenz des Internets ist es notwendig, Angebote der Mitbewerber stets im Blick zu haben und die eigenen Preise anzupassen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Big Data ermöglicht umfassende Angebots- und Marktanalysen für eine dynamische Preispolitik.

Fazit

Big Data ist in der Wirtschaft angekommen und wird in den nächsten Jahren E-Commerce-Strategien prägen. Vor allem in den Bereichen Marketing und Vertrieb wird die Analyse relevanter Daten und deren zielgruppenspezifische Nutzung an Bedeutung gewinnen. Big Data bietet signifikante Lösungsansätze für die dynamische Gestaltung von Online-Shops in Echtzeit, Optimierung des Portfolios und eine individuelle Kundenansprache. Allerdings sollten das Kundenvertrauen und der Datenschutz nicht aufs Spiel gesetzt werden – eine rechtliche Absicherung durch einen Juristen ist unabdingbar.