Shitstorms – die Macht der Masse

Der Social Media Kanal ist ein mächtiges Marketinginstrument, das richtig genutzt viel zur Markenbekanntheit und Kundenbindung beitragen kann. Genauso mächtig ist es allerdings auch, wenn es um Kritik und Unzufriedenheit mit der Marke geht. Schlechte Nachrichten verbreiten sich bekanntermaßen schneller und auch nachhaltiger als die positiven. So ist beim Einsatz von Social Media stets Vorsicht und ein richtiges Maß an Fingerspitzengefühl gefragt. Hat der Social Media Manager – oder Praktikant – mal einen schlechten Tag erwischt, sollte er sich also auf keinen Fall mit kritischen Posts auseinandersetzen – denn allzu schnell kann sich eine flapsige Antwort verselbständigen und einen großen Sturm an Entrüstung und negativen Kommentaren auslösen.
Sturm ist denn auch das Stichwort für die Schweizer Social Media Experten Barbara Schwede und Daniel Graf der Feinheit GmbH. Denn in ihrer frisch entwickelten Shitstorm-Skala orientieren sie sich bei der Einordnung der Heftigkeit an der meteorologischen Beaufort-Skala. Und während für Surfer und Kiter der Spaß bei 4-5 Windstärken erst so richtig anfängt, hört er im Social Media Bereich spätestens hier auf.

Wie sollte die Marke auf den Shitstorm reagieren?
Am besten ist es natürlich, bei den ersten Anzeichen anhaltender Kritik – wie in Sektor 3, der frischen Brise beschrieben – schnell zu reagieren und dem Problem auf den Grund zu gehen. Proaktives Verhalten und intensive Interaktion mit den Nutzern ist hier gefragt. Was jedoch, wenn der drohende Sturm zu spät bemerkt wird und schon in vollem Gange ist? Die Antwort des Experten dazu fällt kurz aus: „Ruhig bleiben und sich Zeit nehmen, die Dynamik auf Social Media genau zu beobachten.„ Klingt erst einmal logisch – doch wenn der Druck von Seiten der Internetgemeinde und der Medien immer stärker wird, ist es schwierig, Ruhe zu bewahren. Jetzt kommt es auf das Fingerspitzengefühl und die Bereitschaft zur Offenheit des Unternehmens an – Rechtfertigungen und aggressive Äußerungen wären jetzt komplett kontraproduktiv. Eine Entschuldigung, falls angebracht, oder zumindest eine sehr offene Kommunikation in Bezug auf den Auslöser können jetzt helfen. Transparenz, Menschlichkeit und Authentizität sind die Schlüsselwörter in einer solchen Situation. Haben die Nutzer das Gefühl, in ihrer Kritik ernst genommen zu werden, sind sie meistens bereit, in einen klärenden Dialog einzutreten. Gelingt dies, liegt es am Unternehmen, sich genügend Zeit für Diskussionen und eine Klärung zu nehmen. Ist doch eigentlich wie im wahren Leben …

Einige praktische Tipps:

• Kritikpunkte öffentlich aufnehmen und klären
• auf keinen Fall kritische Posts löschen
• ggf. eigenes Forum eröffnen und proaktiv steuern
• größte Kritiker identifizieren und direkt ansprechen
• eventuell passende Aktionen einleiten (bspw. zu Diskussions- / Informationsrunden vor Ort einladen) oder entsprechende Konsequenzen ziehen (bspw. kritisierten Spot oder Werbung aus der Kampagne streichen)
• der Marke ein Gesicht geben, sprich Autoren als reelle Personen antworten lassen, statt als Markenmedium
• nicht den Praktikanten „mal machen lassen“, sondern einen erfahrenen Community Manager einsetzen