Zukunft des lokalen Handels: Digital gespielt ist halb gewonnen

Glaubt man, was man derzeit vielerorts liest, dann sind nicht nur die Tage von Schuhgeschäften und Boutiquen, sondern auch von Baumärkten und Lebensmittelhändlern gezählt. Auf der Anklagebank sitzen die Internet-Konkurrenten Amazon, Zalando & Co., die die Existenz des lokalen Handels bedrohen. Und auch wenn viele dieser Schreckensszenarien reichlich übertrieben klingen, ist die Gefahr ohne Zweifel real. Jedoch haben nur wenige Händler erkannt, dass digitale Technologien nicht nur eine Bedrohung darstellen, sondern auch zahlreiche Chancen bieten: So haben beispielsweise lokale Händler durch Location Based Services die Möglichkeit, ihre Kunden zielgenau anzusprechen und an die digitale Angel zu bekommen.

Diejenigen, die derzeit den endgültigen Untergang des stationären Handels heraufbeschwören, vergessen aber die klaren Vorteile, die der Einkauf vor Ort bietet: Kunden können die Produkte anschauen, ausprobieren, sich persönlich beraten lassen und sie bei Interesse vor allem direkt mitnehmen, sie erhalten individuelle Angebote und wissen, an wen sie sich mit Serviceanfragen wenden können. Ein Phänomen, das bei der Diskussion rund um Showrooming, dem Anschauen im Laden und anschließendem Onlinekauf, oft vergessen wird, ist „ROPO“: Research Online, Purchase Offline. Also Kunden, die zunächst im Web nach Produkten recherchieren, dann aber offline zuschlagen. Den Showrooming-Effekt beziffert eine aktuelle Studie von Roland Berger und ECE auf „nur“ sechs Milliarden Euro. Hingegen führen Online-Informationsrecherchen zu 68 Milliarden Euro Umsatz im stationären Handel. Abgesehen davon erkennen auch einige pure Online-Player die Vorteile von realen Stores – wie der Bekleidungshändler „Gap“, der in den USA Flagship-Stores eröffnet.

Digitalisierung als Steigbügelhalter für den stationären Handel

Die Frage für die lokalen Händler bleibt: Wie können sie ihre Stärken in der digitalen Welt ausspielen, um nicht vom E-Commerce ersetzt zu werden? Ganz einfach: indem sie auf der Digitalisierungswelle mitreiten und mit Anleihen aus der Online-Welt regional auf Kundenfang gehen. Der Schlüssel ist lokale Werbung im Netz – das digitale Pendant zum Werbeprospekt im Briefkasten. Was lange als ineffizient und für viele lokale Händler auch als technisch unmöglich galt, ist mittlerweile salonfähig und für die direkte Zielgruppenansprache geradezu prädestiniert. Denn regional ausgespielte Werbung wird als besonders glaubwürdig wahrgenommen. Obendrein lohnt sich die lokale Online-Werbung auch finanziell. Denn durch die regionale Begrenzung werden irrelevante Klicks und Streuverluste vermieden und unnötige Kosten gespart.

From Pull to Push: Gute Angebote finden den Kunden

Regionale Werbung gibt es mittlerweile auf allen digitalen Kanälen – auch auf dem Smartphone, wo Kampagnen mithilfe von Location Based Services (LBS) sogar mit Bezug zum aktuellen Standort des Nutzers ausgeliefert werden können. Mehr Kundennähe ist digital kaum möglich. Der stationäre Handel hat damit die Möglichkeit, die „Always-on“-Gesellschaft mit Angeboten, die mobile User interessieren, zur richtigen Zeit dort abzuholen, wo sie sich gerade bewegen.

Ein Dienst, mit dem Händler auf Basis von LBS mit Kunden in ihrer Nähe in Kontakt treten können, ist Geofencing: Sobald sich Nutzer in ein vorher definiertes Gebiet begeben, etwa eine Shoppingzone im Flughafen, können ihm aktuelle Angebote per Push-Message oder als Inbox-Message direkt aufs Smartphone geschickt werden. Und der Verbraucher kann sich zurücklehnen, weil ihm die interessanten Angebote aus seiner direkten Umgebung sprichwörtlich wie gebratene Tauben in den Mund flattern. Oder anders formuliert: Der Kunde muss nicht aktiv werden, denn wenn ein Angebot gut ist, dann wird es ihn finden – wie beispielsweise ein „Kauf 2 Paar, zahl nur 1“-Coupon vom Schuhhändler in der Innenstadt.

Die Mehrwerte individueller Angebote aufs Smartphone entdecken immer mehr Mobilnutzer. Wie der LBS Monitor 2014 belegt, den Goldmedia und die Bayerische Landeszentrale für neue Medien jüngst veröffentlichten haben, wuchs die tägliche LBS-Nutzung hierzulande um 50 Prozent auf zehn Minuten – vor allem in der Zeit zwischen 15 und 21 Uhr sind LBS sehr beliebt. Die zunehmende Nutzung von Location Based Services schlägt sich auch in den damit generierten Umsätzen nieder, die mittlerweile 97 Millionen Euro betragen (plus 40 Prozent). Es ist mehr als wahrscheinlich, dass sich dieses Wachstum weiter fortsetzt, je nahtloser sich internetfähige Mobilgeräte in das tägliche Leben integrieren lassen. Wie der LBS-Monitor weiter ergab, verwenden bereits zwei Drittel der Mobilnutzer standortbezogene Anwendungen, die auf GPS-Daten zugreifen. Den Handel nimmt dies in die Pflicht, verantwortungsvoll mit den gewonnenen Kundendaten umzugehen.