Gefälschte Kundenbewertungen: Betrug im großen Stil – so funktioniert das Millionengeschäft

Online-Bewertungen befinden sich auf einem Allzeithoch. Jeder zweite deutsche Internetnutzer hat bereits online seine Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung geteilt, wie eine aktuelle BITKOM Studie ergab. Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass circa 75 Prozent der Konsumenten Bewertungen vor der Kaufentscheidung heranziehen. Kundenbewertungen sind so zu einem sehr großen Faktor im Kaufverhalten geworden und haben einen entscheidenden Einfluss auf den Abverkauf eines Produktes.

Unternehmen schlafen nicht, Bewertungen sind mächtig

Sie sind so mächtig, dass mittlerweile zwischen 20 und 30 Prozent aller Bewertungen im Netz von Unternehmen manipuliert sind. Unternehmen haben schon lange erkannt, dass gute Bewertungen positiv fürs Geschäft sind. Auch wenn es äußerst zweifelhaft klingen mag, haben sie das Potential von Manipulationen längst erkannt und nutzen es aktiv. Wo manipuliert werden kann, wird manipuliert. Der Bereich ist teilweise hoch professionalisiert und setzt die Fälschung von Kundenbewertungen systematisch um. Dies ist keine Nische, sondern ein Millionengeschäft.

Das Internet hat eine große Transparenz geschaffen

Im ersten Schritt sind Kundenbewertungen natürlich begrüßenswert und als Vorteil für den Konsumenten zu sehen. Dank des Internets herrscht mittlerweile eine unglaublich große Transparenz – jede Information ist von jedem Fleck der Erde sekundenschnell erreichbar. Trotz aller Vorteile für den Konsumenten, hat sich hier auch ein großer Graubereich entwickelt. Konsumenten werden in ihrer Kaufentscheidung bewusst getäuscht und beeinflusst.

Bewertungen sind im richtigen Kontext und wirken vertrauensvoll

Die Konsumenten, auch wenn einige bereits die nötige Skepsis haben, messen Kundenbewertungen einen großen Stellenwert zu. Sie lesen in der Erwartung einer vertrauensvollen Quelle, da Bewertungen im richtigen Umfeld angesiedelt sind, und messen der Sache großes Vertrauen zu. Manipulieren Unternehmen an dieser Stelle, entweder durch positive Bewertung für das eigene Produkt oder negative Bewertungen für Konkurrenzprodukte, ist dies äußerst fragwürdig und sogar rechtlich strafbar. Zusätzlich ist bei Bekanntwerden eine Schädigung des Rufes und der Reputation sehr wahrscheinlich.

Die Gefahr erwischt zu werden, ist bei guter Ausführung nahezu ausgeschlossen

Wie schon erwähnt, ist der Markt in Teilen bereits hoch professionalisiert. Manipulierte Bewertungen werden im großen Stile umgesetzt – technische Entwicklungen wurden zur schnelleren Ausführung und Aushebelung der Sicherheitsmechanismen erschaffen. Es muss jedoch auch erwähnt werden, dass die Bandbreite der Qualität und Ausführung auch stark variieren kann. Im Markt geht die Ausführung von selbst manipulierenden Mitarbeitern oder Praktikanten, über Internet-Portale für Kleinstarbeiten, Nebentätigkeiten für Texter bis hin zur Manipulation auf Agenturniveau.

Manipulierte Bewertungen ist Schleichwerbung, Schleichwerbung ist strafbar

In Deutschland werden manipulierte Bewertungen als Schleichwerbung eingeordnet. Nach dem Gesetz müssen Konsumenten immer erkennen können, ob eine Bewertung aus freien Stücken entstanden ist, oder illegalerweise durch das Unternehmen beeinflusst beziehungsweise manipuliert wurde. In der Praxis ist dieser Nachweis allerdings äußerst schwierig und nicht als Gefahr für die ausführenden Unternehmen zu sehen.

Teils hohe Professionalisierung im Markt

Um die Erkennungsmechanismen der Portale auszuhebeln, genügt in den meisten Fällen schon wenig Know-how. Gängige Sicherheitsvorkehrungen werden einfach umgangen dank sich verändernden IP-Adressen, neu erstellten E-Mailadressen oder genügend Pflege der jeweiligen Accounts. Auch werden teils Bewertungen komplett automatisch erstellt durch Software zur Accounterstellung, zur Einstellung der Bewertung und sogar zur Erstellung einzigartiger Bewertungstexte. Dafür werden Textbausteine aus großen Datenbanken immer wieder neu kombiniert. Zusätzlich werden auch viele Bewertungen von professionellen Schreiberlingen erstellt, die viel Sorgfalt bei der Beschreibung und der Hervorhebung der positiven Aspekte eines Produktes zeigen. Auch um zusätzliche Maßnahmen zur Bewertungsauthenzität der Portale zu umgehen, wie zum Beispiel bei Amazon: „Dieser Kunde hat dieses Produkt wirklich gekauft“, werden Produkte einfach bestellt und innerhalb der Rückgabefrist zurückgesendet. Die Ausführung variiert hier sehr stark und verändert die Wahrscheinlichkeit für eine normale Person eine gefälschte Bewertung zu erkennen.

Die Erkennung durch die Portale greift für alle Ausführungen fast nie. Tests haben gezeigt, dass mindestens 95 prozent aller abgegebenen Bewertungen durchgekommen sind. Auch wenn sie noch so falsch oder offensichtlich manipuliert gewesen sind.

Authentische Bewertungen sind das Kapital der Seiten

Reine Bewertungsportale leben von der Glaubwürdigkeit. Somit sind diese schon bestrebt keine manipulierten Bewertungen in ihren Portalen zu veröffentlichen, der Kampf ist jedoch aussichtslos. Aufgrund der schier riesigen Menge an Bewertungen und der fortgeschrittenen Professionalität ist diese Aufgabe nicht für Unternehmen wie Amazon und Co. zu bewerkstelligen. Manipulierte Bewertungen sind nicht verhinderbar. Ein großes deutsches Reisebewertungsportal beschäftigt nach eigenen Angaben bereits mehr als 30 Mitarbeiter zur Prüfung auf Wahrheitsgehalt. Trotz vorgeschalteter Software, die filtert und verdächtige Merkmale erkennt, sind auch hier fingierte Bewertungen nicht ansatzweise auszuschließen.

Alle Unternehmen, die ein zu bewertendes Produkt haben, kommen in Frage

Im Internet kann heutzutage fast alles bewertet werden, es gibt beispielsweise Bewertungsportale für Reisen, Restaurants, Produkte oder Ärzte. Ohne jemanden etwas unterstellen zu wollen, kann hier keine Gruppe ausgeschlossen werden. Das Feld muss jedoch auch auf die gesamte Online Reputation ausgeweitet werden. Dazu sollte man sich fragen: Wie wird in Blogs über mich berichtet? Wie wird in Foren über mich berichtet? Wie in den sozialen Medien wie Twitter und Facebook? Kann ich das als Unternehmen beeinflussen? Auch in diesen Bereichen wird manipuliert zum Beispiel durch fingierte Forenbeiträge.

Höhere Platzierung in Toplisten und die Ausnutzung des Herdentriebs

Was viele in der Einordnung gefälschter Bewertung nicht bedenken, sind zwei weitere Aspekte, die wie Gold für ausführende Unternehmen sind. Zum einen werden bei vielen Seiten Produkte mit vielen und guten Bewertungen auch bevorzugt angezeigt, oder rutschen in den Listen weiter nach oben. Diese höhere Platzierung kann einen großen Einfluss auf den Verkauf haben – für einen Hotelbetreiber kann eine höhere Platzierung schnell mehrere Tausend Euro pro Bett pro Saison ausmachen.

Zum anderen folgen Menschen dem Herdentrieb. Das Vorhandensein von einigen positiven Bewertungen am Anfang erhöht die Wahrscheinlichkeit für weitere positive Bewertung immens. Dieser Effekt funktioniert ebenso umgedreht – eine Eigendynamik entsteht. Es kann also reichen nur am Anfang, bei Produkten mit wenigen Bewertungen, wohlwollende Rezensionen zu verfassen. Diese anfänglich positiven Bewertungen ziehen dann auch überdurchschnittlich viele weitere positive, reale Bewertungen nach sich.

Es muss einem einfach klar sein, dass es gefälschte Bewertungen gibt, jedoch niemals alle!

Um Fake-Bewertungen als User zu erkennen, gibt es einige Tipps und Aspekte, die bei der Identifizierung helfen. In vielen Fällen ist es jedoch nahezu unmöglich herauszufinden, ob eine Bewertung manipuliert ist oder nicht. Sehr wichtig ist die bloße Erkenntnis, dass einige Bewertungen manipuliert sind. Mit dieser Erkenntnis verändert sich die Wahrnehmung und Einordnung, zusätzlich zum normalen Menschenverstand und dem eigenen Bauchgefühl, schon erheblich.

Mit diesen Punkten steigt die Wahrscheinlichkeit einer Manipulation:

• Werbliche Sprache: Klingen die Formulierungen wie aus einem Werbeprospekt? Werden große Lobeshymnen ohne Begründung gegeben? Wird nur im Superlativ geschrieben?
• Realer Name: Wurde die Bewertung unter einem realen Namen abgegeben oder unter einem Pseudonym?
• Anzahl der Bewertungen: Im Bewerter-Profil kann geschaut werden, ob der Nutzer nur ein Produkt bewertet hat oder mehrere? Auch mal negative Bewertungen?
• Anteil positiver/negativer Bewertungen: Gibt es bei einem Produkt fast nur sehr positive und fast nur sehr negative Bewertungen?
• Ausführlichste Bewertungen: Listet eine Bewertung jedes noch so kleine technische Detail auf? Macht sich jemand freiwillig diese Arbeit?
• Höchstbewertung: Viele Bewertungen mit vollen 5 Sternen?

Im Artikel „8 Indikatoren, an denen ihr gefälschte Kundenbewertungen erkennt“ haben wir diese und weitere Tipps aufgegriffen und ausführlich erklärt.

Reinhold Beckmann, hier wurden Bewertungen manipuliert:

Als prominentes, aktuelles Beispiel dient der Amazon Eintrag zum Musikalbum von Reinhold Beckmann „Bei allem sowieso vielleicht“, bei dem ganz offensichtlich manipuliert wurde.

Hier wurden auf eine sehr plumpe Weise fingierte Bewertungen zum Album erstellt, die nicht lange unentdeckt blieben. Mehrere Faktoren sprechen stark für manipulierte Sternchenbewertungen. Die Bewertungen wurden im gleichen Zeitraum (17. und 18. März) abgegeben, fast alle Profile haben Synonyme oder Fantasienamen und die Rezensenten haben alle neue Accounts und keine weiteren Produkte bewertet. Es wurden ausschließlich 5 Sterne Bewertungen vergeben, die Texte sind reine Lobeshymnen aus Superlativen ohne nähere Beschreibung und das Verhältnis von nur positiven zu nur negativen Bewertungen ist sehr auffällig.

Augen auf, möglichst viele Bewertungen – positive wie negative – heranziehen.  Nicht auf eine Sache beschränken.

Welchen Stellenwert messt ihr Produktbewertungen zu? Habt ihr schon offensichtlich manipulierte Bewertungen gefunden? Schreibt ihr selbst für Geld positive Bewertungen?